Виды, способы и техники продаж товаров в маркетинге их особенности

Малый бизнес:

начало, развитие, бесконечность…

  • Интересно и полезно (5)
    • Истории успеха знаменитых бизнесменов (1)
    • Психология бизнеса (4)
  • Познавательно (39)
    • Анализ конкурентов (4)
    • Изучение покупателей (9)
    • Исследование товара (9)
    • Продвижение продукта (12)
    • Цена и анализ затрат (5)

Понятие «личные продажи» в маркетинге. Их особенности и виды.

Одним из популярных форм директ-маркетинга является процесс прямого контакта продавца и клиента, связанный со сбытом услуг или товаров. Такое взаимодействие предполагает получение покупателем информации о продукте и предоставление ему возможности высказать свое мнение. Используя личные продажи в маркетинге, специалист, занимающийся продвижением товара, получает очень много. Однако, у прямого взаимодействия есть и минусы, которые нельзя игнорировать.

Достоинства и недостатки личных продаж в маркетинге.


Очевидно, что по эффективности личные продажи в маркетинге намного превосходят рекламу. Но, с другой стороны, контакт, осуществленный с помощью рекламы, по стоимости дешевле, чем, к примеру, визит агента на дом. Выбор зависит от стратегии маркетолога.

Преимущества личных продаж.

  • обеспечение личного контакта,
  • приспособление к требованием каждого потребителя,
  • вызов ответной реакции клиента,
  • концентрация на определенных целевых сегментах рынка,
  • размер расходов, не дающих эффекта, меньше чем в рекламе,
  • удержание постоянных покупателей и избавление особо нерешительных от лишних сомнений.

Недостатки.

  • большие расходы, приходящиеся на одного потребителя,
  • невозможность охвата большого разбросанного географически рынка,
  • неэффективность использования личных продаж в маркетинге для информирования всех потребителей, так как менеджеры имеют дело только с ограниченным числом клиентов.

Все эти плюсы и минусы будут присутствовать независимо от выбора вида личных продаж в маркетинге. Традиционно их выделяют пять.

Виды личных продаж в маркетинге и их особенности.

  1. Прямой контакт.Менеджер компании общается с одним покупателем в ходе продажи. Он — центральная фигура всего процесса, поэтому успех зависит от его коммуникативных навыков, общительности, знания психологии. профессиональной подготовки и житейского опыта.
  2. Торговые совещания. Осуществляя этот вид личных продаж в маркетинге, представители продающей фирмы одновременно встречаются с независимыми покупателями для решения проблем, связанных с реализацией товара.
  3. Группа сбыта контактирует с группой клиентов. Такие переговоры происходят при заключении контракта на сбыт дорогих, эксклюзивных, технически сложных товаров производственного назначения.
  4. Торговый представитель общается с группой потребителей. Он подыскивает таких, которые согласились бы организовывать встречи «за чашкой кофе» с потенциальными покупателями.
  5. Торговые семинары. Этот вид личных продаж в маркетинге характеризуется проведением учебных семинаров, которые организуют представители продающей стороны для сотрудников покупателей. Они информируют о новых технических достижениях и новинках предприятия, демонстрируют их возможности и необычные приемы эксплуатации.

Все личные продажи в маркетинге проводятся подготовленными людьми и их успех во многом предопределен профессиональной пригодностью менеджеров. От работодателя зависит организация работы так, чтобы специалисты могли в полной мере проявить свои качества, будучи обеспеченными техническими и информационными материалами. Это легко понять на примере.

Пример удачных личных продаж в маркетинге.

У компании, специализирующейся на оптовой торговле зоотоварами, есть агенты, за каждым из которых закреплен определенный географический участок. Перед ними поставлена задача: выяснить, в каких товарах нуждается клиент. Все представители оснащены ноутбуками с выходом в Интернет, актуальными каталогами продукции и мобильными телефонами. Раз в месяц в четко определенное время они выезжают к клиенту, тут же проверяют наличие товара на складе и оформляют заказ, отправляя его в фирму. Благодаря такой оперативности работа ведется быстро и эффективно. Эта форма работы очень удобна для покупателей, поэтому они даже не пытаются искать более дешевый товар.

С периодичностью раз в год компания организовывает День покупателя, приглашая на праздник всех своих клиентов. Готовится много угощений и потребители могут приехать всей семьей. При этом все склады фирмы открыты для посещения с целью демонстрации условий содержания товара, его ассортимента и т.д.

Следует отметить то, что личные продажи в маркетинге — это не только факт сбыта товара, но и оказание услуг клиенту, в том числе помощь в исследовании товара, послепродажное обслуживание и продвижение, сбор информации о фирме относительно изменений потребностей покупателей, активности конкурентов и адаптивности товаров.

Какие виды продаж существуют

Продажа составляет основу любого бизнеса. Чем бы ни занималась организация или индивидуальный предприниматель, по факту совершается коммерческая деятельность – в этом смысл любого бизнеса. Часто слова «продажа» и «бизнес» используются как синонимы.

Если рассматривать продажу как бизнес-процесс, ею можно управлять, повышать эффективность, а значит, нужно непрестанно изучать. Рассмотрим, как можно классифицировать этот сложный и системный объект, ключевой для предпринимательской деятельности.

Продажа, торговля, сбыт

Определение продажи крайне простое: это товарно-денежный обмен, закрепленный документально (договором или чеком). А вот тонкости и особенности этого обмена и определяют все разнообразие коммерческой деятельности.

ВАЖНО! С точки зрения предпринимательства, слово «продажа» должно всегда употребляться в единственном числе, поскольку характеризует саму суть процесса деловой коммуникации. Форма «продажи» является сленговой.

Торговля – близкое, но не тождественное продаже понятие. Оно более узкое: всякая торговля есть продажа, но всякая продажа – торговля. Торговля может конкретизировать определенный вид продажи (например, выносная торговля, оптовая торговля и т.п.). Словом «торговля» можно назвать и сопутствующую продаже деятельность, а также применить его к закупкам, а не только реализации. Иногда смысл этого термина расширяют для обозначения целой отрасли: «министр торговли», «работник торговли» др.

Сбыт – синонимичное продаже понятие, чаще применявшееся во времена Советского Союза. В современном бизнесе все же более употребительно слово «продажа», потому что оно выражает цель деятельности и ее результат, тогда как «сбыт» больше нацелен на процесс.

Продажа с разных точек зрения

Если посмотреть на продажу не только как на экономическое, но и как на практическое понятие, можно выделить несколько плоскостей ее понимания:

  • маркетинговое – любая продажа характеризует и характеризуется маркетинговой политикой, подтверждает управление маркетингом, отражает его эффективность;
  • «менеджерское» – с этой точки зрения продажа является коммуникативным фактом;
  • руководящее – управлять продажами — значит грамотно организовать работу соответствующих менеджеров;
  • технологичное – как любой процесс, продажу можно изучать, классифицировать, модернизировать, менять, улучшать и т.п.

Виды продажи с точки зрения технологий

Каждый вид продажи характеризуется определенной технологией совершения. В зависимости от того, каким образом производится продажа, можно выделить ее полярные типы:

  1. По инициатору взаимодействия:
    • активная – менеджер по продажам инициирует контакт;
    • пассивная – клиент сам находит продавца и обращается к нему.

ВНИМАНИЕ! Технология повышения эффективности у активных и пассивных продаж резко отличается, так как зависит от совершенно разных факторов.

  • По особенностям контактов:
    • личные – и продавец, и покупатель являются физическими лицами и при совершении сделки общаются непосредственно;
    • неопределенные (безличные) – продавец не принимает участия в коммуникации с клиентами (интернет-магазин, торговые автоматы, магазины самообслуживания и т.п.)
  • По направленности товара:
    • прямые – ориентированные на конечного потребителя;
    • непрямые – осуществляемые через посредников, дистрибьюторов, реализаторов.
  • По характеристике процесса сделки:
    • простые – оформляется минимумом актов коммуникации между сторонами;
    • сложные (комплексные, «промышленные») – цикл более длительный, составной, предусматривающий процесс обдумывания, обсуждения, принятия решения, вовлекающий дополнительных лиц;
    • каскадные («конвейерные») – когда этапы продажи разделяются между различными исполнителями (колл-менеджер обзванивает клиентов, менеджер по продажам проводит встречу, специалисты готовят товар, кассир принимает деньги, транспортный отдел обеспечивает доставку).
  • По типу действующих сторон:
    • «В2В» – символическое обозначение выражения на английском языке «business to business», то есть сделки совершаются между юрлицами;
    • «В2С» – «business to consumer», то есть сделки между бизнесменом и потребителем.
  • По специфике предмета продажи:
    • продажа товаров – то есть овеществленных предметов;
    • выполнение работ, оказание услуг – объект продажи не относится к материальным;
    • сочетание продажи товаров и услуг;
    • предоставление франшизы – реализация определенного права.
  • По объему торговли:
    • оптовые – продажи крупными партиями (величина опта определятся индивидуально);
    • розничные.
  • По степени вовлеченности продавца в процесс продажи:
    • «high tech»-продажа – подразумевает высокую осведомленность покупателя и продавца об особенностях сложного объекта продажи, способность сторон дать и получить высококвалифицированную консультацию;
    • «коробейник» – частота контакта продавца с покупателем обеспечивает эффективность процесса (например, продажа «на разнос» в транспорте и других людных местах);
    • экспертная продажа – эффективность определяется способностью продавца объяснить покупателю нюансы выбора товара и его последующей эксплуатации (например, при продаже банковских услуг, бытовой техники и др.);
    • личностная продажа – основана на построении доверительных отношений (пример – сетевой маркетинг, реализация площадей под рекламу и т.п.);
    • «суперпродажа» – в отношениях между сторонами, помимо сделки, решаются серьезные системные задачи (например, продажа и внедрение управленческих технологий).
  • Типы товаров и услуг

    Основными объектами продажи являются товары и услуги (см. п. 6 классификации продаж).

    Товар – овеществленный объект обмена на деньги, предназначенный для удовлетворения человеческих потребностей. Услуга – способ удовлетворения той или иной потребности или желания.

    К СВЕДЕНИЮ! В данном определении использовано узкое значение термина «товар». В более широком понимании к товарам относят любые объекты продажи: не только вещи, но и работы, услуги, идеи, впечатления, информация, места, организации и др.

    Классификация товаров

    Для удобства организации торговли материальные объекты продаж разделены на классы. Для осуществления продаж товару нужно присвоить товарный знак, а для этого определить его принадлежность к одному или нескольким классам. Международной классификацией товаров и услуг для регистрации товарных знаков (МКТУ) выделены 45 классов товаров, среди которых:

    • продукты питания;
    • изделия и материалы;
    • товары для дома;
    • текстиль и одежда;
    • металлы и сплавы;
    • приборы и инструменты и др.

    Товары можно делить на типы и по другим основаниям:

    1. По назначению:
      • потребительские;
      • промышленные.
    2. По сроку использования:
      • одноразовые;
      • быстро заменяемые (продукты, косметика, бытовая химия);
      • длительного срока службы (бытовые приборы, автомобили, мебель).
    3. По частоте потребности в товаре:
      • повседневного спроса (например, хлеб);
      • периодического спроса («модные», дефицитные товары);
      • предварительного спроса (бытовая техника);
      • ограниченного спроса (для узких кругов, специфических клиентов);
      • сезонного спроса (одежда, мороженое, услуги туроператоров).
    4. По взаимозаменяемости:
      • заменяемые (например, кетчуп разных торговых марок);
      • комплиментарные (купил один, значит, должен приобрести и другой, например, зубная щетка – порошок или паста);
      • не имеющие аналогов – товары с индивидуальными характеристиками, уникальные.

    Особенности продажи услуг

    1. Услуга одновременно предоставляется и потребляется.
    2. В результате услуги изменяется исходное состояние чего-либо.
    3. Услуга оказывается с согласия приобретающей стороны или по ее требованию.
    4. Приобретение услуги не дает права собственности.
    5. Услуга не может быть выражена в вещественной форме.

    Виды услуг

    Услуга может быть оказана одному заказчику (индивидуальная) или группе, обществу (коллективная).

    ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! При оказании коллективных услуг согласие всех членов группы не требуется – порядок оказания определяется разными формами общественных договоров.

    По характерным особенностям можно выделить такие услуги:

    • производственные – связанные с организацией деятельности (банковские, маркетинговые, транспортные, строительные и др.);
    • потребительские – направленные на обслуживание клиента (туристические, коммунальные, страховые и др.);
    • информационные;
    • социальные (медицинские, образовательные, культурные и т.п.);
    • деловые (франчайзинг, аутсорсинг, консалтинг и др.).

    Виды продаж

    Ведение любого бизнеса сводится к соблюдению одного простого правила: чтобы зарабатывать, нужно продавать. Но, прежде чем изучить и освоить наиболее успешные и продуктивные техники и методы продаж, следует разобраться, какие виды продаж бывают и в чем их кардинальные различия.

    Общие критерии

    Сегодня существуют 4 базовых вида продаж:

    Первые две формы торговли различаются на основании участия/неучастия продавца. Вторые две ориентированы на клиента: есть/нет посредников. Чтобы разобраться подробнее, познакомимся с каждым видом купли-продажи отдельно.

    Все в своих руках

    Этот тип считается самым сложным, но приносит блестящие результаты. При доминировании инициативы продавца (90%) и минимальной отдачи клиента (10%) они зачастую заканчиваются обоюдной выгодой. Причем сам контакт с продавцом может быть полной неожиданностью для покупателя: случайная встреча в торговом центре, электричке, метро, на улице или звонок по телефону. Формирование потребности в продукте происходит прямо в момент общения.

    Активные продажи применяются с целью привлечения покупателей и партнеров, для формирования клиентской базы и планирования потенциальных сделок. Так поступают торговые представители, разъезжающие по розничным точкам и продающие товар мелким оптом. Так делают предприниматели на стартапе для раскрутки компании. Так совершаются продажи в другие города и страны. Один из удаленных способов активных продаж товаров и услуг – телемаркетинг.

    Само продается

    Данный способ, наоборот, лишает продавцов активных действий. Преобладающая инициатива (90%) исходит от самих покупателей. К торговому представителю, в фирму, магазин или организацию обращаются «горячие», готовые к приобретению товара клиенты. Единственное, что может потребоваться от продавца, так это помощь советом или консультация по конкретному вопросу.

    Наглядные примеры пассивных продаж – рынки, супермаркеты, торговые центры, куда потребитель отправляется за конкретной покупкой.

    Без посредников

    Это продажи за счет личного общения с клиентом. Сотрудники компании или индивидуальные предприниматели контактируют с конечным потребителем напрямую, без посредников. Это торговля на рынке, выставке, презентации, выезд к клиенту. Допускается и дистанционная связь – интернет-магазин, телефон, СМИ, когда продукция сама заинтересовала потребителя.

    Продавайте за меня

    Свойственны крупным организациям, зарекомендовавшим себя на рынке, когда для увеличения дистрибуции и развития направления бизнеса они продают товар через посредников. Личного контакта между продавцом и покупателем не происходит. Яркие примеры непрямых продаж: дилерство, мерчендайзинг, франчайзинг.

    Это еще не все

    Личные и неличные продажи, когда разграничение основывается, как и в случае с активной и пассивной торговлей, на участии/неучастии продавца, но в другом ракурсе. Сравните интернет-магазин и автоматы самообслуживания, где продавец не играет никакой роли, с выставкой, где он предприимчиво контактирует с клиентом. Выделяются простые и сложные, комплексные и региональные, промышленные, проектные, долгие и прочие продажи.

    Впрочем, практической целесообразности описывать все способы нет, потому что каждый из них можно приурочить к одному из четырех вышеперечисленных. И принципы успешной продажи будут в целом соответствовать им.

    Однозначного ответа, какой вид дистрибуции выгодней, нет даже у маркетологов. У каждого способа есть своя характеристика, особенности, недостатки и преимущества. Многое зависит от специфики конкретной отрасли торговли, принципов работы и величины компании.

    В частности, пассивная дистрибуция характерна только для известных брендов, непрямые продажи требуют изрядных вложений, а активные экономят на рекламе. Поэтому на практике компании стараются применять все 4 вида эффективных продаж в комплексе, что приносит фиксированный доход, постоянных клиентов и выгодные контракты.

    Эффективные и успешные техники продаж

    Современный рынок предлагает настолько много товаров и услуг, что без умения правильно и эффективно продавать свой продукт не сможет выжить ни одна фирма. Хороший продавец – это тот, кто может заинтересовать потенциального покупателя, провести для него хорошую презентацию товара, правильно отреагировать на все возражения и вопросы, и в итоге продать ему товар. Чтобы этому обучить, создаются целые тренинги, проводятся семинары и курсы.

    Многие поддерживают мнение, что хорошим продажником может стать далеко не каждый. Для этого нужно владеть не только теорией эффективных продаж, но и обладать определенными качествами личности и характера. Быть хорошим менеджером по продажам – это не только профессия, но и некое состояние души.

    Каким должен быть хороший продавец товара или услуги?

    Конечно, универсальной формулы того, каким должен быть менеджер по продажам не существует. Есть определенные характеристики, по которым можно отличить хорошего и опытного продавца. Однако, далеко не всегда все они должны присутствовать в обязательном порядке. Случается так, что продавец обладает буквально магической внутренней харизмой и может продать любой товар любому человеку, даже если имеются некие пробелы в других характеристиках. Хороший менеджер по продажам – это специалист, который:

    1. Владеет грамотной речью.

    2. Понимает всю технологию производства товара и его характеристики, и может компетентно ответить на все вопросы, интересующие покупателя.

    3. Обладает хорошим интеллектом, и может поддержать разговор с покупателем.

    4. Умеет слушать и слышать то, что говорит ему покупатель. Это нужно для того, чтобы понять нужды и потребности покупателя и предложить ему именно то, что сможет его удовлетворить.

    5. Имеет аккуратный и презентабельный внешний вид, разговаривает с доброжелательной улыбкой. Менеджер по продажам представляет не только товар, который продает в данный момент, но и всю организацию, в которой работает. Поэтому от впечатления, которое сложится у покупателя от беседы с продавцом, зависит то, какое мнение будет у покупателя обо всей компании.

    6. Профессионально реагирует на любую ситуацию, которая может сложиться в ходе беседы с потенциальным покупателем. Например, одному клиенту нужно подробно и по несколько раз разъяснять функциональные характеристики товара, другой потребует предоставить сертификаты качества, третьему нужны аргументы касательно того, зачем данный товар нужен именно ему. Ни одна из этих ситуаций (и многих других) не должна завести продавца в тупик и заставить его растеряться.

    Техники продаж

    Существует очень много техник, который менеджеры используют в ходе работы с покупателем. Теоретическое знание этих техник, конечно, необходимо, но куда более важно умение применять их на практике. Менеджер по продажам должен уметь находить индивидуальный подход к каждому клиенту и чувствовать, какая именно техника в данный момент будет наиболее эффективна и какую стоит применить.

    1. «На одной волне»

    Все мы подсознательно тянемся к тем людям, которые чем-то похожи на нас – поведением, повадками, речью. Как продавец, вы должны настроиться на волну покупателя и следовать ей. Наблюдайте за тем, как ведет себя покупатель и старайтесь копировать его темп речи, интонацию голоса, речевые обороты. Если покупатель улыбается и открыт вам (в словах, в положении тела), будьте так же открыты ему.

    2. «По одну сторону баррикад»

    Покупатель должен чувствовать, что вы его друг и вы с ним на одной стороне. На каждую просьбу покупателя реагируйте с готовностью помочь и сделать всё, что в ваших силах. Если покупатель просит уменьшить цену товара или изменить сроки поставки, говорите ему, что обязательно поговорите об этом с начальником и попытаетесь его уговорить пойти вам навстречу.

    Даже если это у вас и не получится, у покупателя сложится о вас впечатление, как об отзывчивом и хорошем человеке, всегда готовым протянуть руку помощи. Такое впечатление поможет настроить покупателя на нужный вам лад (и возможно, он сам смягчит свои условия), и создаст хороший фундамент для возможных дальнейших сделок.

    3. «Магия прикосновений»

    Есть вещи, которые мы воспринимаем подсознательно и они влияют на наше дальнейшее поведение. К одним из таких относятся легкие, еле заметные прикосновения к нашему телу. Если продавец невзначай прикоснется к плечу или руке покупателя, это даст хороший эффект в отношении установления невербального контакта с собеседником.

    Наиболее эффективно использовать это, если покупатель и продавец – люди разного пола. В ситуации «женщина – женщина» также можно смело использовать эту технику, а вот если и продавец, и покупатель мужчины, стоит проявить некую осторожность. Далеко не каждому мужчине понравятся прикосновения к нему другого незнакомого мужчины, однако, если продавец действует профессионально, это тоже может дать хорошие результаты.

    4. «Комплиментов много не бывает»

    Всем нравится слушать комплименты в свой адрес. А когда это делают незнакомые нам люди, комплименты воспринимаются вдвойне приятнее. При общении с покупателем, делайте вежливые комплименты приятной и ухоженной внешности собеседника, его приятному голосу и улыбке, его позитивной энергии. Если вы обладаете некоторой личной информацией о собеседнике, можно похвалить его за то, что он хороший семьянин или руководитель. Главное, чтобы комплимент не выглядел как лесть или подхалимство. Он должен быть искренним и открытым.

    5. «Подарок заранее»

    Может так случиться, что клиенту будет нравиться всё в товаре ровно до тех пор, пока он не услышит его цену. Чтобы смягчить негативную реакцию на цену товара, предлагайте клиенту небольшой презент в качестве бонуса сразу же после того, как вы озвучили цену. Не дожидайтесь отрицательной реакции покупателя, чтобы предложить ему подарок, это будет выглядеть, как будто вы пытаетесь «подкупить» клиента бесплатными подарками.

    Яркий пример такой техники – это предоставление бесплатных аперитивов в ресторанах, либо «комплиментах от шеф-повара» (бесплатные небольшие блюда типа салатов или закусок). Когда клиент уже получил что-то бесплатное в качестве подарка, ему будет психологически сложно просто уйти, так и не сделав заказ, даже если цены в меню ему покажутся слишком высокими.

    6. «Ответы на еще не заданные вопросы»

    Каждый опытный продавец может составить ряд вопросов, которые задаются покупателями чаще всего. Перед каждой беседой с клиентом, составьте список вопросов, которые вероятнее всего могут быть заданы покупателем исходя из специфики товара или услуги. Заранее включите ответы на все эти вопросы в свою презентацию товара, и тогда клиент получит наиболее полную информацию и у него возникнет гораздо меньше поводов для возражений.

    Эту технику знает, пожалуй, каждый продавец, даже самый начинающий. Она заключается в том, что на любое возражение клиента нужно отвечать согласием – «да», и сразу же начинать говорить о тех фактах, которые могут свести всё возражение к нулю – «но». Например, если клиент говорит, что цена на ваш товар значительно выше, чем на аналогичные товары в другие фирмах, отвечайте: «Да, наши цены выше, чем у конкурентов. Но методика разработки нашего товара, в отличие от остальных, предполагает… (перечисление преимуществ)».

    Слова «нет», «вы не правы», «вы ошибаетесь» вообще не должны звучать в ответ на какую бы то ни было реплику покупателя. Все они вызовут в нём лишь раздражение и разговор будет сложно завершить состоявшейся сделкой.

    Несколько способов успешной продажи товара

    Какими способами, как и через кого можно продвигать товар на рынок? Правильное восприятие товара покупателем способствует увеличению прибыли. В маркетинге выделяют 4 основные вида продвижения товара на рынке, но обо всем по порядку.

    Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности, которые в совокупности ведут к увеличению желания у потенциального потребителя приобрести данный вид товара. Понятия “методы продвижения товара” и “маркетинговые коммуникации” являются идентичными, однако некоторые специалисты утверждают, что маркетинговые коммуникации и продвижение товара относятся к разным группам методов воздействия. Так, например, прямые продажи можно отнести к методам организации розничной торговли или к методам маркетинговых коммуникаций.

    Здесь очень важно не забывать, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы маркетинга. Иногда характеристики товара, стоимость, упаковка и его внешний вид могут сказать намного больше о таком товаре нежели его красивая реклама. Существует четыре основных способа продвижения своего товара на рынок:

    1. Реклама;
    2. Личные продажи;
    3. Общественные связи;
    4. Стимулирование сбыта;

    Согласно современной теории маркетинга, реклама – это неличные формы коммуникаций, которые достигаются путем платного распространения информации с точно указанным источником финансирования. Необходимо иметь представление, что реклама вообще и реклама, как часть маркетинга – это совершенно две разные рекламы. Главная функция маркетинговой рекламы – это такой вид рекламы, которая будет держать в курсе покупателя о новых товарах производителей. Вы можете как угодно расхваливать свой товар и тратить бешенные деньги на его рекламу, но если данная продукция не востребована на рынке – продать ее будет просто невозможно.

    Эффективность воздействия на покупателя можно определить двумя способами:

    Если клиент не обнаруживает хотя бы один из данных пунктов в рекламе, то вероятность пользы от рекламы значительно становится ниже. Аргументы, которые можно привести в пользу своего товара условно можно разделить на несколько видов:

    • Субъективные – это те эмоции, которые сформировались у потенциального покупателя от рекламы (например, реклама “Фруктовый сад”);
    • Объективные – это особенности рекламируемого продукта (например, реклама “Мезим”).

    Обращение к покупателям должно быть абсолютно уникальным и непохожим на предложения ваших конкурентов. Уникальность рекламы может быть связана либо с самим товаром, либо самого рекламного текста, либо с целевой аудиторией, на которую и рассчитан данный продукт. Без уникального предложения на рынке нельзя рассчитывать на успешность спроса.

    Для того, чтобы рекламное обращение имело успех и было у всех на слуху, необходимо сделать так, чтобы люди запомнили ее. Как правило, в маркетинге существуют три вида восприятия рекламы:

    • Случайная – такой тип подачи, который не запоминается или запоминается с большим трудом. Потенциальный клиент должен четко понимать, где в случае чего искать рекламу данного продукта.
    • Востребованная — такой тип рекламы, который легко запоминается. Она совершенно не нуждается в дорогостоящем ее представлении, достаточно написать пару строк в газете или на доске объявлений.
    • Ненужная – этот вид рекламы потенциальный клиент игнорирует, она его попросту раздражает. Ненужная реклама присутствует всегда, невозможно всем угодить. Вопрос заключается в другом, какая часть населения воспринимают ее как востребованную, случайную или ненужную информацию.

    Личные продажи

    Это такая часть продвижения продукции, которая включает в себя устное их представление в целях продажи при помощи общения с клиентом. Личные продажи также называются директ (прямой) маркетинг.

    Игнорирование этого пункта в продажах может существенно снизить их уровень, даже если все остальные условия абсолютно соблюдены. Например, если качество товара находится на высоком уровне, расположение магазина выбрано удачно, богатый ассортимент продукции, но продавцы отличаются грубостью и могут позволить себе выражаться некорректно, то скорее всего продажи в такой точке будут очень низкими.

    Главной целью личных продаж является превращение своего торгового представителя в настоящего добытчика. Организация прямого маркетинга состоит из двух основополагающим подходов:

    Личные продажи очень помогают, если необходимо решить ряд задач:

    • Выявление потребителей;
    • Сбора о состоянии рынка;
    • Выявление потребностей клиентов.

    Правильно подготовленный персонал поможет вести переговоры с клиентами и быстро реагировать на ситуацию на рынке.

    Пропаганда

    Пропаганда – это одна из разновидностей связей с общественностью, которая представляет собой неличное увеличения спроса на продукцию посредством распространения коммерческой информации предприятия. Главной целью пропаганды является привлечение новых клиентов без дополнительных затрат на рекламу.

    Основные инструменты, которые используются для пропаганды:

    В пропаганде существует четыре вида адресатов:

    • Потребители – это вид адресатов, главной целью которых является формирование правильного имиджа фирмы;
    • Контрагенты – это вид адресатов, целью которых является заключение сделки с партнерами;
    • Журналисты – это вид адресатов, целью которых является распространение информации без особых вложений;
    • Гос.органы власти – это вид адресатов, целью которых является покровительства и привлечения к участию продвижения бизнеса.

    Чем больше уровень монополизации, тем выше пропаганда превалирует над рекламными роликами!

    Стимулирование продаж

    Стимулирование продаж – это совокупность остальных мероприятий, которые направлены на продвижение товара. Отличительной особенностью такого рода мероприятий является прямая связь с потребительскими свойствами товара, ее системой продаж и ценой! В стимулирование продаж входит три вида адресатов:

    Покупатели – с целью побуждения покупателя совершить как можно больше покупок. Методы воздействия:

    Контрагенты – с целью увеличения количества сделок. Методы воздействия:

    • Обучение персонала;
    • Проведение различных конкурсов по итогам продаж.

    Персонал – с целью придания персоналу мотивации к продажам. Методы воздействия:

    • Соревнования между работниками;
    • Оплачиваемый отдых;
    • Различное поощрение за отличную работу.

    Всех этих адресатов просто невозможно привязать к себе, однако существует не мало способов благотворного воздействия на них!

    Личные продажи

    Наиболее эффективный способ использования маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы скоординировать все средства маркетинговых коммуникаций. Если орудия рекламы, стимулирования сбыта, телефонного и прямого маркетинга скоординированы, работа в области совершения продаж облегчается. Кроме того, обратная связь с клиентурой, которая часто возникает у торгового персонала, может обеспечить получение своевременной ценной информации, которую специалисты по маркетингу могут использовать для улучшения работы в сфере коммуникации.

    Понятие личных продаж

    Личные продажи – это инструмент МК, который используется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контакта. Хотя другие элементы МК вносят свой вклад в продажи, их воздействие часто бывает косвенным. Напротив, влияние личных продаж является прямым – фактически, само существование торговых агентов зависит от заключения сделок. Важность подобного прямого воздействия подтверждается количеством людей, занятых в области личных продаж. Тысячи людей работают в рекламе, в то время как миллионы работают на ниве личных продаж.

    Личная продажа – это непосредственная презентация товара или идеи потенциальному покупателю представителем компании или организации. Это определение высвечивает ключевое различие между личной продажей и другими средствами маркетинговых коммуникаций: личные продажи используют коммуникацию один на один, а не массовые коммуникации, которые характеризуются рекламой, стимулированием сбыта и связями с общественностью. Личные продажи отличаются также и от прямого маркетинга, который использует неличностные средства информации для побуждения к ответной реакции. В личных продажах информация предоставляется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соответствующие коррективы могут быть внесены в обращение прямо на месте.

    Личные продажи отличаются от других элементов МК по двум другим основным направлениям. Во-первых, сама задача и проблемы, связанные с продажей, главным образом подразумевают межличностные отношения. При продаже основной задачей является построение отношений – между торговым агентом и клиентом, между торговым агентом и его руководителем, а также между торговым агентом и другими сотрудниками организации. В других областях МК – рекламе, например, — суть задачи состоит в создании сообщения. Во-вторых, даже в тех компаниях, которые имеют своих собственных специалистов по маркетинговым коммуникациям в соответствующем отделе маркетингового подразделения, торговый персонал отделен от других сфер маркетинговых коммуникаций предприятия.

    Преимущества и недостатки личных продаж

    Личные продажи обладают несколькими важными преимуществами и недостатками по сравнению с другими элементами МК. Несомненно, что наиболее существенной сильной стороной личных продаж является их гибкость. Торговый персонал может так строить свои презентации, что они соответствовали потребностям, мотивам и поведению отдельных клиентов. Когда торговые агенты видят реакцию перспективных клиентов на торговое предложение, они в состоянии немедленно перестроиться так, как этого требует ситуация.

    Личные продажи сводят к минимуму напрасные усилия. Рекламодатели обычно тратят время и деньги, чтобы рассылать массовое сообщение о товаре множеству людей за пределами целевого рынка. При наличии продаж торговые агенты действуют точно в рамках целевого рынка, устанавливают контакты и затрачивают усилия, которые с высокой вероятностью завершатся последующей продажей.

    Соответственно, дополнительное преимущество личных продаж состоит в том, что измерение эффективности и определение доходности вложения являются здесь гораздо более прямыми, чем для других средств МК, где часто измерению поддается лишь изменение отношения или степень запоминаемости.

    Другой плюс личных продаж состоит в том, что торговый агент находится в выгодном положении для того, чтобы вдохновить клиента на совершение действия. Личное взаимодействие при личных продажах означает, что торговый агент больше настроился бы на покупку товара. Торговый персонал часто может предложить множество специфических доводов, убеждая клиента совершить покупку, по сравнению с общими причинами, которые могли бы побудить клиентов к немедленному действию.

    Еще одно достоинство личных продаж заключается в множественности задач, которые выполняет торговый персонал. Например, в дополнение к продаже торговый агент может собирать платежи, осуществлять оказание сервисных услуг или ремонтировать товар, забирать возвращаемые товары и собирать информацию о рынке и товаре. Часто использование торгового персонала является лучшим вариантом для распространения и опровержения как положительной, так и негативной устной молвы о товаре.

    Высокие издержки – вот основной недостаток личных продаж. Многие компании стараются контролировать торговые издержки, оплачивая деятельность торговых агентов только за счет комиссионных, гарантируя тем самым, что торговые агенты получат деньги, только если обеспечат продажи. Однако торговые агенты, сидящие только на комиссионных, могут звонить только тем клиентам, которые дают самую высокую потенциальную отдачу и тем самым упустить возможность для создания широкой базы данных, которая могла бы принести в долгосрочном плане более крупную торговую выручку.

    Компании могут сократить издержки за счет использования дополнительных методик, таких как телефонный маркетинг, прямая почтовая рассылка, бесплатные телефонные номера для интересующихся клиентов и онлайновая связь с квалифицированными потенциальными клиентами. Телефонный маркетинг и онлайновые сеансы связи могут еще больше сократить издержки от продаж, если будут выступать в качестве механизма проведения торговых операций. Обе эти технологии в состоянии доставлять торговые сообщения, дают возможность ответа на вопросы, обеспечивают прием платежей и обладают другими возможностями.

    Следующим недостатком личных продаж является проблема, связанная с выявлением и удержание на работе людей с высокой квалификацией. Во-первых, опытные торговые агенты иногда осознают, что единственным способом поднять их доход выше прожиточного минимума является смена работы. Во-вторых, предприятиям выгоднее переманить у конкурентов опытных торговых агентов, чем нанимать выпускников колледжей. Эти два момента, связанные с набором персонала, приводят к большой текучести кадров в торговом персонале многих компаний.

    Другой слабостью личных продаж является непостоянство сообщения. Многие торговые агенты считают себя независимыми от организации, поэтому они разрабатывают свои собственные торговые методики, используют свои собственные стратегии построения сообщений и пускаются на сомнительные уловки, чтобы осуществить заключение сделки. Соответственно, трудно обнаружить унифицированность в сообщения о компании или товаре среди торгового персонала или между торговыми агентами и остальными составляющими маркетинговых коммуникаций. Еще одна слабость – то, что работники из числа торгового персонала обладают различными уровнями мотивации. Торговые агенты могут отличаться по степени своей готовности делать запланированное число телефонных звонков каждый день; делать звонки, связанные с сервисом, которые не ведут напрямую к продажам; или использовать новую технологию, такую как электронная почта или интернет-сайт компании. Наконец, не все торговые агенты чувствуют разницу между этичными и неэтичными методиками продаж.

    Табл. 3.5 суммирует преимущества и недостатки личных продаж.

    Таблица 3.5. Преимущества и недостатки

    11. Методы личных продаж

    11. Методы личных продаж

    При личных продажах продавец или производитель непосредственно работает с покупателем. Главное достоинство личных продаж – это диалог, в который вступает представитель организации и потребитель, причем у продавца появляется преимущество – возможность гибко менять свою позицию, подстраиваясь под желания потенциального клиента. Недостатком являются довольно высокие затраты на каждый контакт. Личная продажа (по-другому называемая «директ-маркетинг») – любая активная деятельность, призванная вовлечь в коммуникацию возможных и реальных потребителей продукции, получение данных об их потребностях и желаниях, удовлетворенности покупкой, а также ориентация их на долговременное сотрудничество. Личная продажа способствует выявлению перспектив для покупателей при личном общении, регулярности индивидуальных контактов, ознакомлению с мнениями потребителей.

    При личной продаже используются различные способы установления непосредственного контакта, продуктивность которого во многом зависит от коммуникативных навыков продавца. Многие организации пользуются телемаркетингом. Это предложение товаров и услуг по телефону при высокой эффективности личных телефонных контактов. По исследованиям американских ученых, использование телефона неразрывно с почтовой рассылкой увеличивает сбыта продукции в 2,5 – 10 раз в зависимости от конкретных условий. Обычно создается база данных целевой аудитории. Это довольно сложный и длительный процесс. Но впоследствии можно проводить целенаправленную рассылку потребителям по почте (письма, листовки, проспекты и др.), звонить по телефону, информируя об особенностях товаров, новых поступлениях, акциях, распродажах и скидках. Личные продажи приобретают все большую популярность, так как такую деятельность легко проконтролировать, подвергнуть учету, оценке и контролю.

    Данный текст является ознакомительным фрагментом.

    Читать книгу целиком

    Похожие главы из других книг

    ЭТАПЫ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ ЧЛЕНСТВА В КЛУБЕ

    ЭТАПЫ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ ЧЛЕНСТВА В КЛУБЕ Менеджер должен представлять себе финансовую политику клуба. Например, в западной практике считается, что количество членов гольф-клуба при 18-луночном поле должно составлять от 350 до 475 (большее количество вызывает ряд проблем с

    Глава 4 РЕКЛАМА В ЛИЧНЫХ БЛОГАХ

    Фактор личных взаимоотношений

    Фактор личных взаимоотношений Видный современный ученый – социальный психолог Р. Чалдини обращает внимание на важность такого явления, как личные обязательства, возникающие у работника в случае оказания ему внимания со стороны начальника или организации. В Японии это

    Возможности личных контактов

    Возможности личных контактов При правильной организации дела этот способ может быть одним из самых эффективных инструментов поиска. У вас есть друзья и бывшие коллеги, а у них есть друзья и бывшие коллеги, и так по нарастающей… Вы наверняка не раз замечали, как тесен мир.

    Глава 2 О личных качествах руководителя

    Психологическое манипулирование потребителем в условиях личных продаж

    Психологическое манипулирование потребителем в условиях личных продаж Большое значение приобретает проблема психических воздействий (или социальных влияний) в ситуациях, где рекламная деятельность осуществляется при непосредственном контакте рекламиста и

    О личных u общих достижениях

    О личных u общих достижениях Уровень трудовой отдачи каждого участника проекта обеспечивается уверенностью, что общий успех станет и его личным профессиональным достижением. Чтобы укрепить и развить такое отношение, сделайте следующее:• обсудите причины

    Поддержка личных усилий

    Глава 12 Методы активизации продаж

    Глава 12 Методы активизации продаж Не пытайтесь продавать! Помогайте клиентам покупать! Люди любят покупать, но ненавидят, когда им продают. Джон Вон Эйкен В данной главе рассказывается о технологиях стимулирования продаж, которые пригодятся как управляющим продажами,

    Реклама на личных страницах пользователей

    Реклама на личных страницах пользователей Этот вид рекламы пришел в социальные сети из блогосферы. Когда «ВКонтакте» только начинала свою работу и самым известным ресурсом был «Живой журнал», в популярных дневниках стали размещать скрытую (или вполне открытую)

    Увеличение продаж в личных сообщениях

    Увеличение продаж в личных сообщениях Этот раздел будет не совсем обычным. Дело в том, что я довольно предвзято отношусь к работе в личных сообщениях. Меня раздражает вторжение в мое личное пространство. И нервирует, когда мне начинают что-то впаривать в личке. Даже

    Охарактеризуйте методы продажи товаров в торговых объектах.

    Метод продажи товаров –совокупность приемов и способов, с помощью которых осуществляется процесс продажи товаров.

    Различают традиционный и прогрессивные методы продажи.

    Традиционный метод — метод продажи товаров, основанный на обслуживании покупателя через прилавок, при котором продавец обеспечивает покупателю осмотр и выбор товара, упаковку и его отпуск.

    Процесс продажи товаров традиционным методом включает следующие элементы:

    1. Обеспечивается сохранность товаров;

    2. Более квалифицированные консультации.

    1. Включает много операций (более затратный);

    2. Замедляется обслуживание (низкая пропускная способность);

    3. Есть вероятность образования очереди;

    4. Существенные затраты на персонал.

    Спецификапродавец осуществляет весь процесс обслуживания и он должен обладать высоким профессиональным уровнем.

    Прогрессивные методы продажи – это совокупность наиболее эффективных приемов и способов, с помощью которых осуществляется процесс продажи товаров.

    Самообслуживание – метод продажи товаров, основанный на самостоятельном осмотре, отборе и доставке покупателем выбранных товаров в контрольно-кассовый узел торгового объекта.

    Внедрение самообслуживания имеет большое социальное значение,т.к. создает условия для экономии времени покупателей на покупку товаров.

    Экономическая эффективность самообслуживания определяется ростом товарооборота, более эффективным использованием площади торгового зала и торгово-технологического оборудования, повышением производительности труда торговых работников. Перевод магазинов на самообслуживание предполагает сокращение численности продавцов.

    Для самообслуживания, как метода продажи, характерны следующие основные признаки:

    · вход покупателей в торговый зал не ограничивается;

    · все товары расфасованы, упакованы и снабжены ценниками;

    · рабочий запас товаров является одновременно и выставочным;

    · товары открыто размещены в торговом зале, и покупатели имеют к ним свободный доступ;

    · направление потока покупателей в торговом зале регулируется информационными указателями и размещением торгового оборудования и товаров;

    · покупатель самостоятельно отбирает товар в инвентарную корзину и подходит с ним к узлу расчета для оплаты;

    · при необходимости покупатель может воспользоваться услугами продавца-консультанта;

    · расчет за отобранные товары производится в едином узле расчета;

    · удельный вес товаров, реализуемых методом самообслуживания на предприятии составляет не менее 70%.

    Различают полное и частичное самообслуживание.

    При полном самообслуживании все товары реализуются данным методом, при частичном – доля продаваемых этим методом товаров должна составлять не менее 70% общего объема розничного товарооборота торгового объекта.

    Процесс продажи товаров методом самообслуживания включает следующие элементы:

    · сокращается время покупателей на приобретение товаров;

    · обеспечивается свободный доступ к товарам;

    · увеличивается пропускная способность магазина;

    · повышается производительность труда торговых работников при снижении физической нагрузки;

    · отсутствие психологического барьера при выборе покупки;

    · повышается культура обслуживания.

    · высокие затраты на организацию технологического процесса продажи;

    Продажа товаров по предварительным заказам – это метод продажи товаров, основанный на предварительном заказе покупателем необходимых товаров, представленных в торговом объекте, и получении их через определенный срок при личном посещении этого торгового объекта или с доставкой на дом.

    Процесс продажи товаров этим методом включает следующие элементы:

    Заказ может быть сделан по телефону.

    Этот метод сокращает затраты времени покупателей на покупку.

    Продажа товаров по образцам – метод продажи товаров, осуществляемый путем демонстрации образцов товаров и (или) описаний товаров, содержащихся в каталогах, проспектах, рекламе, буклетах, представленных в фотографиях или иных информационных источниках, рассылаемых продавцом неопределенному кругу лиц с использованием услуг организаций почтовой связи либо распространяемых в средствах массовой информации или любыми другими способами, не запрещенными законодательством.

    Покупатель оплачивает стоимость выбранного товара и получает товар, аналогичный образцу.

    Процесс продажи товаров по образцам включает:

    Таким методом реализуют пуговицы, часы, ювелирные изделия, мебель, ткани, ковровые изделия и другие.

    Индивидуальное обслуживание — метод продажи товаров, при котором покупатели самостоятельно осматривают и выбирают товары, размещенные в торговом зале с открытой выкладкой, а продавец обеспечивает консультирование покупателей, упаковку и отпуск товаров.

    Это повышает самостоятельность покупателей при выборе товаров, ускоряет процесс обслуживания, освобождая продавцов от необходимости показа товаров и информации покупателям об имеющемся ассортименте.

    Процесс продажи с индивидуальным обслуживанием включает следующие элементы:

    Метод индивидуального обслуживания используется в розничном торговом объекте при продаже престижных, элитных, эксклюзивных, модных или брендовых товаров, ювелирных изделий, часов, парфюмерно-косметических товаров, меховых изделий, произведений искусства, дорогих видов посуды и изделий из хрусталя, музыкальных инструментов, автотранспортных средств, мебели, деликатесных продовольственных товаров, а также других товаров, требующих индивидуальной консультации продавца.

    Виды маркетинга

    Сущность и основные виды маркетинга

    Термин «маркетинг» (от англ. «market» — рынок) означает такую систему хозяйствования, которая ориентирована на рынок потребителя, изучение его запросов и интересов.

    Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

    Американская ассоциация маркетинга, имеющая в данной сфере наибольший авторитет, одобрила в 1985 г. следующую достаточно полную и четкую формулировку:

    «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций».

    Один из основателей маркетинга — Филипп Котлер в 1984 г. определил маркетинг как «социальный процесс, посредством которою отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают на основе создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие».

    Существует много классификации видов маркетинга. На рис. 1 приведена одна из них, где критерием определения вида маркетинга является характер спроса.

    Конверсионный маркетинг

    Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса, когда все сегменты или большинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают данный товар или услугу. Негативный спрос — нередкое явление на рынке, распространяющееся на многие товары и услуги. Например, многие потребители проявляют негативный спрос на различные лекарства; вегетарианцы — носители негативного спроса на мясо и т.п. Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в перспективе — развитию его до уровня, соразмерною предложению товаров.

    Стимулирующий маркетинг

    Существует целый ряд товаров и услуг, на которые нет спроса. В данном случае речь идет не о проявлении отрицательных или положительных эмоций по отношению к предложению, а о полном безразличии или незаинтересованности потребителей. Спрос может отсутствовать в грех случаях: когда известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность (например, стеклянные бутылки); когда товары воспринимаются как имеющие ценность, но только не на данном рынке (например, лодки в местностях, где нет воды; сани там. где нет снега); когда на новые товары, появляющиеся на рынке, отсутствует спрос, потому что рынок не подготовлен к их появлению (примеры — сувениры, которые покупатели приобретут, лишь увидев их на витрине, но покупку которых они обычно не планируют).

    Развивающий маркетинг

    Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары. Потенциальный спрос имеет место в том случае, когда известная часть потребителей испытывает потребность в приобретении какого-либо блага, который, однако, еще не существует в форме конкретного товара или услуги. Так, многие курильщики мечтают о сигаретах, не содержащих веществ, вредных для организма. Процесс превращения потенциального спроса в реальный является задачей развивающего маркетинга, при этом необходимо уметь определять потенциальный спрос и координировать все маркетинговые функции в интересах развития рынка в нужном направлении.

    Рис. 1. Виды маркетинга

    Ремаркетинг

    Для всех видов товаров и любого периода времени характерны ситуации снижения спроса. Когда спрос на данный товар или услугу ниже уровня предшествующего периода, то при отсутствии мер, направленных на переориентацию рынка и изменение предложения, он может в будущем еше больше снизиться. Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Это задача ремаркетинга, цель которого — создание нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара. Ремаркетинг — это поиск новых возможностей маркетинга для согласования предложения товаров с их потенциальными рынками.

    Синхромаркетинг

    Очень часто фирма бывает удовлетворена общим уровнем спроса на свою продукцию, но ее не устраивает состояние спроса на какой-либо конкретный товар на определенном отрезке времени. Спрос может значительно превышать производственные возможности или, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка. Колеблющийся спрос — это такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров. Так, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однако их количества явно недостаточно в часы пик. В таких случаях уровень спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов или в результате рекламно-пропагандистской деятельности, в других случаях изменить уровень спроса удается лишь в результате многолетней деятельности, направленной на изменение привычек людей.

    Поддерживающий маркетинг

    Наиболее желательная ситуация — наличие полного спроса, имеющего место в том случае, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Однако даже в такой момент не следует ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два фактора: изменение потребностей и появление на рынке аналогичных товаров других фирм.

    При наличии полною спроса задачей специалиста по маркетингу является применение поддерживающего маркетинга. Он требует сохранения достаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а также постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса. Работник, ответственный за проведение поддерживающего маркетинга, в первую очередь должен решить ряд тактических задач, связанных с проведением правильной политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием в нужном направлении сбытовой деятельности, осуществлением контроля над издержками.

    Демаркетинг

    Иногда спрос на товар или услугу значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос — это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть также связан с высокой постоянной популярностью отдельных товаров, услуг. Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями: повышают цену на товар, прекращают стимулировать продажу и т.д.

    Противодействующий маркетинг

    Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия. Задача ликвидации или снижения спроса на такие товары составляет основу противодействующего маркетинга. Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вредный.

    Личная продажа

    Личная (персональная) продажа – это устное представление потребительских характеристик товара (услуги) в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, в процессе которой принимается совместное решение о возможности совершения купли-продажи.

    Следует отметить, что личная продажа отличается от других инструментов маркетинговых коммуникаций тем, что предполагает личный контакт продавца с покупателем и кроме того их основной задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления доверительных отношений с потенциальным покупателем.

    В связи с этим личная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателями; с другой – это непосредственное осуществление сбытовых операций.

    Личная продажа – дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Личную продажу осуществляют агенты по сбыту – высококвалифицированные специалисты, обладающие особыми личными качествами: умением внимательно слушать человека, иметь дар убеждения, обладать способностью всегда оставлять заказчика довольным и готовым к новой покупке.

    Личная продажа выполняет три важные функции:

    • 1) она служит важнейшим связующим звеном между фирмой и ее клиентами. Суть этой функции в том, что торговые агенты должны согласовывать интересы компании с потребностями клиентов для удовлетворения обеих сторон в процессе обмена;
    • 2) в глазах потребителя торговый агент олицетворяет компанию. Общение с торговым агентом зачастую является единственным видом личного контакта клиента с компанией;
    • 3) личная продажа может играть главенствующую роль в маркетинговой программе фирмы, особенно в тех случаях, когда фирма применяет стратегию проталкивания товара.

    Существуют три вида личной продажи.

    1. Пассивная продажа. Служащий отдела сбыта выступает в качестве приемщика заказов. Существуют два типа приемщиков заказов: внешние и внутренние.

    Внешние приемщики заказов наносят визиты клиентам и пополняют товарные запасы торговых посредников, таких как предприятия розничной и оптовой торговли.

    Внутренние приемщики заказов, называемые также операторами или продавцами, как правило, отвечают на простые вопросы, принимают заказы и оформляют операции с клиентами. Многие служащие розничной торговли являются внутренними приемщиками заказов. Внутренних приемщиков заказов часто используют компании, практикующие пассивный телемаркетинг, где предусмотрено использование бесплатных телефонов, по которым клиент может получить информацию о товарах или услугах.

    2. Активная продажа. Торговый агент выступает в роли «охотника» за заказами, который занимается продажей в общепринятом смысле: находит потенциальных клиентов, снабжает их информацией, убеждает совершить покупку, заключает сделки и осуществляет послепродажную работу с клиентами.

    Торговые агенты делятся на внутренних (например, продавцы автомобилей, работающие в торговом зале какого-нибудь дилерского центра, например, Land Rover) и внешних (например, страховые агенты компании «Ренессанс-Страхование», наносящие визиты к клиентам).

    • 3. Продажа как поддержка сбыта. В этом случае выделяют:
      • • персонал, стимулирующий спрос и обеспечивающий сбыт;
      • • технических экспертов отдела сбыта, которые специализируются на выявлении, анализе и решении проблем клиента.

    Личные продажи осуществляются через несколько каналов коммуникаций:

    • • продажи в магазине;
    • • продажи на местах (общение с покупателями в их офисе или дома);
    • • телемаркетинг (процесс продажи по телефону): исходящий, когда продавцы контактируют с потребителями и входящий, когда предоставляется номер, по которому люди могут бесплатно позвонить и получить нужную информацию;
    • • продажи из офиса (комбинирование приемов продаж на местах плюс телемаркетинг).

    Процесс личной продажи осуществляется по следующим этапам.

    1. Разведка (составление списка потенциальных потребителей).

    Для этого используются различные источники: данные о продажах, отчеты о ярмарках и выставках, данные торговых ассоциаций и торгово-промышленных палат и др. Потенциальные потребители выявляются через рекламу, рекомендации или посредством личных встреч «вслепую», без предварительной договоренности.

    Основная цель – найти и оценить потенциальных потребителей (клиентов).

    2. Подготовка к контакту (сбор информации о представляющих интерес потенциальных потребителях). Информация собирается по разным официальным и неофициальным каналам.

    Основная цель – собрать информацию о потребителе, принять решение о способе подхода к клиенту и общения с ним. На основе полученной информации о потребителях составляется компьютерная база данных.

    3. Установление первоначального контакта с потенциальными покупателями. Решающее значение имеет первое впечатление, поэтому необходимо создать приятную обстановку. Для привлечения внимания и пробуждения интереса используются ссылки на общих знакомых, рекомендации или быстрая демонстрация товара.

    Основная цель – привлечь внимание, пробудить интерес, подготовить переход к презентации.

    4. Проведение презентаций. Проводятся для привлечения и удержания внимания потенциальных покупателей с целью совершения ими покупки. Презентация бывает двух видов: механистическая и целевая.

    Механистическая презентация предполагает простое перечисление торговым агентом характеристик товаров. Осуществляя целевую презентацию, торговый агент изучает потребности и характеристики потенциальных покупателей и предлагает товар с учетом данных потребностей. Важно вовлечь клиента в заинтересованный разговор о товаре или услуге, проявив внимание к его конкретным потребностям.

    И в том и другом случае торговые агенты должны профессионально и этично преодолеть скептицизм, равнодушие и возражения потенциального клиента.

    Основная цель – превращение потенциального клиента в реального. Необходимо добиться, чтобы у него возникло желание приобрести данный товар или услугу.

    5. Устранение возможных разногласий и возражений, возникающих у потенциальных покупателей в процессе ведения переговоров и проведения презентаций. В случае возникновения возможных разногласий, например, по причине неблагоприятного впечатления об агенте или неудовлетворенности характеристиками товара и пр., следует их устранить.

    Основная цель – устранить возможные разногласия и возражения клиентов.

    6. Заключение сделки. На данном этапе весь переговорный процесс доводится до логического завершения. На готовность клиента к заключению сделки указывают как невербальные средства общения (мимика, жесты, интонация), так и вербальные (словесные формы общения). Торговый агент предлагает совершить покупку; среди различных методов – пробное и «подразумеваемое» совершение сделки.

    Основная цель – получение от потенциального клиента обязывающего согласия на покупку.

    7. Сопровождение заключенной сделки (послепродажные контакты). После заключения сделки торговый агент должен проследить за выполнением условий поставки, монтажа, наладки оборудования (для товаров производственного назначения) и удовлетворенности клиентов (для товаров промышленного назначения). Он решает любые возникающие у клиента проблемы для обеспечения сто удовлетворенности товаром или услугой, а также для создания возможностей для будущих продаж.

    Основная цель – убедиться в том, что клиент удовлетворен приобретенным товаром или услугой.

    Личная продажа, как и другие инструменты маркетинговых коммуникаций, обладает преимуществами и недостатками. К преимуществам можно отнести [1] :

    • личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический);
    • гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации). С другой стороны, личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами – от поверхностной связи «продавец – покупатель» до личной дружбы;
    • диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя;
    • возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.

    К недостаткам можно отнести высокие издержки, так как затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи и сложность унификации технологии продажи.

    Ссылка на основную публикацию