Событийный (Event) маркетинг – методы и способы проведения примеры

Событийный маркетинг — понятие, виды, инструменты и примеры

Сущность событийного маркетинга

Событийный маркетинг (или ивент-маркетинг, от английского слова event — событие) представляет собой комплекс мероприятий публичного характера для привлечения внимания к продукции или бренду компании-организатора или спонсора. Событийный маркетинг на сегодняшний день является одним из наиболее эффективных рекламных мероприятий, позволяющий привлечь не только нового потребителя. Узнаваемость бренда — вот то, к чему сейчас стремится большинство организаций.

Проведение какого-либо мероприятия всегда подразумевает повод. Например, выход на рынок новинки продукции или расширение спектра оказываемых услуг. Хорошо, если дата проведения совпадает с красным днем календаря. Тогда у участников на подсознательном уровне закрепятся положительные ассоциации с выпускаемой новинки: товар — веселье, эмоции — праздник.

Виды событийного маркетинга

Мероприятия, организованные в рамках ивент-маркетинговой деятельности, можно разделить на несколько видов.

К ним относятся конференции, конгрессы, семинары. На них преимущественно происходит обмен информацией. Компания не только презентует себя. В рамках выступления какого-либо ее специалиста, она ненавязчиво рекламирует профессионализм ее топ-менеджеров и, как естественное следствие, качество выпускаемой продукции. Нередко такие мероприятия уже становятся местом, где заключаются сделки.

Информативные

Эти мероприятия нацелены на донесение определенной информации до потенциального покупателя. Причем необязательно они должны быть приурочены какой-то праздничной дате. Это может быть, например, премьера кинофильма, перед началом которой устраивается небольшое представление для зрителей.

Или внутреннее событие компании, празднование которого организаторы решили провести в глобальном масштабе и пригласить не только сотрудников, но и всех желающих.Представление новинки тоже само по себе может являться отличным поводом устроить массовое мероприятие. Во время его проведения можно не только показать, но и дать попробовать выпускаемую продукцию.

Самые дорогостоящие мероприятия. Для их проведения привлекается наибольшее число организаторов и участников. Они ориентированы на проведение досуга потребителей, и, соответственно, больше запоминаются тем. кто на них присутствовал. У крупных компаний давно стало обычным делом приглашать на них звезд эстрады, известных юмористов и других выдающихся личностей современности.

Досуговые мероприятия — это не только концерты или фестивали. Это могут быть соревнования, проводимые под спонсорством известного бренда и гарантирующие получение какого-либо приза от организаторов. Это также может быть и формат спонсорства или партнерства, если мероприятие крупномасштабное. В любом случае, все направлено на то. чтобы потребитель узнал о бренде и закрепил в своей памяти только положительные эмоции, связанные с ним.

Примеры событийного маркетинга

В качестве примера можно провести, например, австрийскую компанию Ред Булл. Его соревнования среди владельцев самодельных летательных аппаратов широко освещаются прессой и известны обычному зрителю по рекламным роликам, транслируемым по телевизору. Помимо этого, Ред Булл является организатором и спонсором состязаний во многих видах спорта, таких как Гонки Формула-1, Ралли Париж-Дакар, воздушные гонки, парапланеризм и т. д. У Ред Булла есть собственные футбольные клубы, команды которых тренируются высококвалифицированными наставниками и регулярно радуют болельщиков качественной игрой.

Еще одна компания, уделяющая большое внимание событийному маркетингу, это Кока-Кола. В 1928 году она впервые выступила в качестве спонсора Олимпийских игр, оставив за собой это право в дальнейшем. А с 1978 компания спонсирует Чемпионат мира по футболу.

Коммуникации событийного маркетинга

Событийный маркетинг, как явление, занимает в наше время весомую часть общей рекламной стратегии компании. Только грамотно просчитанные рекламные ходы могут принести ожидаемый положительный результат. На данный момент крупные компании организовывают внутри себя PR-отделы или нанимают PR-организации для разработки маркетинговой кампании. Коммуникации в событийном маркетинге и есть донесение информации через массовые и публичные мероприятия до конечного потребителя.

В сущности, коммуникации событийного маркетинга — это и есть взаимодействие с целевой аудиторией, задачей которого является стимулирование сбыта. В век развития технологий донести до потребителя необходимые постулаты можно не только с использованием телевидения или печатных изданий. Интернет предоставляет огромный спектр возможностей расширить целевую аудиторию. Причем если реклама на ТВ — это обезличенная форма общения со зрителем, то всемирная паутина представляет возможность персонифицировать своего потенциального покупателя и вести диалог непосредственно с ним.

Большую популярность сейчас имеет реклама в социальных сетях. Менеджеры и администраторы сообществ всегда находятся онлайн и круглосуточно готовы ответить на возникающие вопросы. Конкурсы, опросы, проводимые в интернете, — это тоже микроэлементы событийного маркетинга. Таким образом потенциальному покупателю — участнику конкурса передается, во-первых, информация о товаре, во-вторых, о самом продавце. А у победителя в подсознании откладываются только позитивные эмоции, и здесь прекрасно работает сарафанное радио. Получилось у него — может получиться и у его друга, брата, свата и так далее. Чем не результат коммуникаций событийного маркетинга? Он и есть, причем именно тот, на который и было рассчитано.

Мероприятия событийного маркетинга

При подготовке к мероприятию, проводимому в рамках рекламной кампании, необходимо прежде всего определиться с аудиторией, на которую оно направлено. Если компания хочет продвинуть бренд дорогих часов или элитного алкоголя, местный супермаркет для проведения, скажем, дегустации, или районное ДК для презентации часов категорически не подойдут. Поэтому на начальных этапах необходимо озадачиться не только классом потенциального покупателя, но и местом проведения события.

Если же основной ценовой диапазон продаваемых товаров и оказываемых услуг более демократичен, и мероприятие, соответственно, имеет более широкий круг заинтересованных в продукции лиц, его стоит сделать общественным, со свободным доступом или невысокой стоимостью входного билета. Чем тщательнее организаторы подойдут к деталям, тем больше вероятности получить нужный положительный результат.

При планировании, например, концерта или фестиваля, обязательно следует уделить повышенное внимание программе или его сценарию. Участникам необходимо донести подробные инструкции, причем желательно в письменном виде. Слабых звеньев в организации быть не должно, иначе все мероприятие может быть испорчено или пройти не так, как было задумано. Именно поэтому крупные компании, такие как та же Кока-Кола или их давние конкуренты Пепси, не жалеют ни финансов, ни других ресурсов на событийный маркетинг.

Если же речь идет о менее масштабном мероприятии, например, о презентации, то помимо аудитории и места проведения организатор должен предусмотреть такие нюансы, как чай, кофе или вода в свободном доступе, а также обеспечить достаточное количество пробных образцов, рекламных буклетов и других мотивирующих на покупку материалов.

Инструменты событийного маркетинга

Мы уже говорили ранее о видах событийного маркетинга. Теперь обозначим их профессиональной терминологией.

Special events — это и есть те самые концерты, шоу-программы. спортивные мероприятия и другие действа, способные привлечь к себе и бренду широкое внимание общественности и средств массовой информации.

Trade events — мероприятие для более закрытого круга участников: акционеров, учредителей, спонсоров, конкурентов. К таким событиям относится проведение конференций, форумов, семинаров, презентаций и т. п.

Corporate, или HR events — это внутрикорпоративные мероприятия: совместные вылазки, соревнования между отделами и т. д.

Шок-промоушен — очень рискованный вид событийного маркетинга. Призван заинтриговать потенциального покупателя. Зритель до самого конца не подозревает, о каком продукте пойдет речь. Плакаты черного цвета со знаком вопроса посередине, перевернутый текст — вот одни из немногих приемов, использующихся в этом методе.

Игровой промоушен — как ясно из названия, подразумевает собой лотереи и конкурсы, в том числе и творческие, с призами и подарками от компании-организатора.

Событийный маркетинг: что это и как компании используют его для бизнеса

Маркетинговые мероприятия проводят, чтобы продвигать интересы компании, воздействовать на мнение и поведение ЦА. Это цель event-маркетинга. Для достижения этой цели на каждом рекламном событии маркетологи решают следующие задачи:

  • Пиарятся на событиях вокруг или привлекают внимание к бренду — организуют мероприятия, после которых о бренде будут говорить.
  • Вызывают интерес ЦА — мотивируют зайти в новый магазин, ознакомиться с продуктом.
  • Формируют образ компании для новых клиентов и закрепляют его для постоянных.
  • Предоставляют возможность взаимодействовать с продуктом компании на практике, почувствовать выгоду.
  • Создают эмоциональную связь между компанией и потребителями.

Когда проводят. При открытии нового объекта — магазина, ресторана, салона красоты и так далее. Формат подходит для любых объектов, например совершенно нового заведения, новой точки известной сети.

Задачи. Привлечь внимание целевой аудитории, мотивировать посетить новый объект.

Инструменты. Чаще всего используют звуковую рекламу, раздают или разыгрывают сувенирную продукцию с логотипами, ставят у входа ростовые фигуры или приглашают аниматоров.

Что дает ивент. Удачно проведенное открытие мотивирует потенциальных клиентов зайти в новое заведение прямо сейчас или в ближайшем будущем. Чтобы добиться этой цели, важно продумать мероприятие. Подход «просто включим музыку и раздадим шарики» уже не работает. Маркетологам нужно выбрать тему события, связанную с деятельностью заведения, и продумать длительность развлекательной программы. Если затянуть мероприятие, зрители начнут расходиться до его кульминации. Если сделать слишком коротким, будут жалеть о потраченном на скромное шоу времени.

Когда проводят. При выпуске нового продукта, который чаще всего презентуют узкой аудитории. Например, на презентацию нового косметического средства приглашают известных визажистов, новую промышленную технику презентуют корпоративным клиентам.

Задачи. Предоставить целевой аудитории исчерпывающую информацию о продукте, продемонстрировать его выгоды, заинтересовать. Развлекающей части уделяют немного внимания или пропускают ее — в зависимости от специфики продукта.

Инструменты. Для демонстрации продукта используют стенды, видеопанели, проекторы с качественными фото- и видеоматериалами. Иногда гостям раздают демонстрационные материалы, образцы нового продукта. Инструменты подбирают так, чтобы максимально полно и наглядно продемонстрировать новый продукт, если нужно — предоставить возможность взаимодействовать с ним.

Виды выставок:

  • Одной компании. Создатели нового продукта или технологии организуют выставку, посвященную исключительно этой новинке. Этот тип выставок проводят редко.
  • Отраслевая выставка. Организаторы приглашают несколько компаний и дают им возможность продемонстрировать свои разработки.

Когда проводят. Выставки — масштабные авторитетные мероприятия, чаще всего их проводят регулярно. Например, World Expo проводит международные выставки в различных отраслях бизнеса каждые 2–3 года. Следующие выставки состоятся в 2020, 2023 и 2025 годах.

Задачи. Участники ставят перед собой задачу продемонстрировать новые продукты или технологии корпоративным клиентам, партнерам, посредникам.

Инструменты. Выставки проходят длительное время, от нескольких дней до 3–6 месяцев, а график посещения участников свободный. Поэтому участники демонстрируют разработки на статичных стендах и с помощью средств непрерывного показа, например зацикленных презентаций на экранах. Также уделяют внимание оформлению выделенной для компании зоны. Ее продумывают так, чтобы вписать в общий стиль выставки и одновременно выделиться среди расположившихся рядом компаний.

Что дают выставки. Малоизвестные выставки приносят тот же результат, что и презентации: участники демонстрируют свои продукты или разработки. Крупные региональные, национальные или международные выставки — в первую очередь имиджевый инструмент. Приглашение участника на такое мероприятие = признание его авторитета в отрасли. Или признак того, что участник финансово благополучен, потому что коммерческие условия участия всегда имеют место. Кроме того, участники выставок любого масштаба получают возможность найти партнеров и инвесторов.

Офлайн-маркетинг в event: 20+ гениальных примеров от всемирно известных компаний. Часть 1

Поделиться

Поделиться

Ссылка

Последние два десятилетия люди не переставая проводят время в Интернете, что ознаменовались всплеском онлайн-маркетинга — баннерная реклама, поисковая оптимизация, социальные сети, ретаргетинг и сотни других способов привлечь внимание пользователя. На фоне этого бума офлайн-маркетинг, который формально известен как обычный «маркетинг» и с которого все начиналось, снова набирает силу.

Люди снова хотят выходить на улицу, общаться, участвовать в конкурсах, делать фотографии и делится эмоциями с друзьями.

Event-индустрия построена на различных приемах и тактиках офлайн-маркетинга. Как сделать рекламную кампанию увлекательной и эффективной расскажут примеры рекламных акций от брендов, имя которых известно всем.

Первая часть нашей бомбовой подборки для вашего вдохновения.

Зимняя Олимпиада 2014 — 30 приседаний за билет в метро

В 2014 году в канун проведения зимней Олимпиады в Сочи, в Москве на станции метро Выставочная был установлен автомат, позволяющий получить билет на проезд за 30 приседаний. С одной стороны, это пропаганда активного образа жизни, с другой — отличная реклама предстоящих зимних игр.

Основной вывод. Все любят получать что-то бесплатно. Заставьте аудиторию выполнить задание перед тем, как забрать приз. Это сделает ваше мероприятие веселым и запоминающимся.

IKEA — Необычные коробки для переезда

В Монреале, Канада, существует особый день, посвященный переезду жителей в новые дома. Специально для этого дня магазин IKEA раздавал жителям бесплатные коробки для переезда с логотипом бренда. В 2014 году маркетологи решили модернизировать рекламную кампанию, сделав эти коробки в форме реальной мебели. У жителей города появилась возможность какое-то время тестировать предметы мебели IKEA у себя дома, пусть даже из картона, зато можно было понять, вписывает ли мебель в новые интерьер.

Основной вывод. Иногда вам не нужна новая маркетинговая кампания, все, что требуется — это модернизировать существующую.

Burger King — McWhopper

Burger King организовали смелую маркетинговую кампанию, неожиданно предложив перемирие с McDonald’s для поддержки некоммерческой организации под названием Peace One Day. Burger King напечатали открытое письмо генеральному директору McDonald’s, а также купили рекламные щиты рядом с ресторанами конкурента, чтобы публично предложить сотрудничество с ними. Кампания застала McDonald’s врасплох, и те фактически отклонили их предложение. Но к тому времени у Burger King появилось достаточное количество поклонников, которые следили за обучающим видео от Burger King по созданию самодельного «McWhopper».

Основной вывод. Рассмотрите способы использования сильных и слабых сторон ваших конкурентов на рынке и действуйте.

Starbucks — Программа лояльности

Программы поощрения лояльности — это, в основном, возможность сэкономить деньги, но программа Starbucks выделяется на фоне остальных. Клиенты зарабатывают за покупки в кофейнях Starbucks звезды, которые могут потом использовать в обмен на бесплатные напитки или еду. Цель кампании — удержание постоянных клиентов.

Основной вывод. Инвестируя в привлечение новых клиентов, не пренебрегайте возможностями сохранения существующих. Мудрость гласит: найти нового клиента намного дороже, чем сохранить тех, которые у вас есть.

PepsiCo — Слепой тест на вкус

С незапамятных времен люди обсуждали один вопрос: что вкуснее — Coca-Cola или Pepsi? В 1980-х годах у Coca-Cola появился противник — Pepsi. В ответ на агрессивную политику Coca-Cola новый бренд запустил не менее агрессивную акцию — общенациональное слепое тестирование вкуса обоих продуктов. Невероятно, но потребители предпочли Pepsi, что немедленно стало частью рекламной кампании, ознаменовавшейся всплеском продаж напитка.

Основной вывод. Не бойтесь бросить вызов конкурентам, особенно, если ваш бренд только вышел на рынок.

Fox TV — Живой постер

Для продвижения нового шоу маркетинговая команда Fox TV разместили на улицах Лос-Анджелеса интерактивные постеры. Когда ничего не подозревающие люди проходили мимо, Gordon Ramsay (ведущий кулинарного шоу) начинал говорить с ними через экран. Интерактивный постер был оснащен видеокамерой и микрофонами, чтобы прохожие могли общаться с шеф-поваром в режиме реального времени.

Основной вывод. Использование цифровых технологий может быть эффективным способом привлечения аудитории.

Этапы событийного маркетинга

В целом все мероприятия, проходящие в рамках событийного маркетинга, проходят определенные этапы.

Этап 1. Разработка стратегии проекта.

  • 1.1. Исследование рынка.
  • 1.2. Определение взаимосвязи event мероприятия с общей маркетинговой стратегией компании.
  • 1.3. Определение основных целей и задач event мероприятия.
  • 1.4. Определение общей стратегии развития компании и показателей ее деятельности.

Этап 2. Определение целевой аудитории.

Этап 3. Разработка концепции мероприятия.

  • 3.1. Создание позиционирования мероприятия.
  • 3.2. Разработка идеи мероприятия.
  • 3.3. Разработка визуального решения.

Этап 4. Выбор вида и формы event мероприятия.

  • 4.1. Составление промо-документа.
  • 4.2. Составление технического задания.
  • 4.3. Составление сценария проведения.

Этап 5. Составление бюджета мероприятия.

  • 5.1. Определение финансовых целей и задач.
  • 5.2. Составление перечня всех издержек мероприятия.
  • 5.3. Составление перечня всех доходных элементов мероприятия.
  • 5.4. Расчет точки безубыточности.
  • 5.5. Определение потенциального дохода.

Этап 6. Оценка разработанного плана.

Этап 7. Подготовка места проведения мероприятия.

  • 7.1. Зрение:
    • • интенсивность места освещения;
    • • визуальная поддержка;
    • • оформление зала;
    • • рассадка гостей.
  • 7.2. Слух:
    • • звук и акустика;
    • • музыкальное сопровождение;
    • • фон;
    • • сигналы.
  • 7.3. Осязание:
    • • текстура и ее соответствие имиджу;
    • • овеществление услуг.
  • 7.4. Вкус:
    • • организация питания.
  • 7.5. Обаяние:
    • • ассоциации;
    • • инспекция.

Этап 8. Работа с партнерами/подрядчиками.

  • 8.1. Персонал:
    • • распределение работ по местам;
    • • распределение работ по функциям;
    • • обеспечение персонала;
    • • составление графика работ.
  • 8.2. Артисты, ведущие:
    • • утверждение условий выступления;
    • • технический и бытовой райдеры.

Этап 9. Работа со СМИ.

Этап 10. Контроль процесса проведения мероприятия.

  • 10.1. Завязка.
  • 10.2. Введение основных действующих лиц.
  • 10.3. Основная часть мероприятия.
  • 10.4. Кульминация.
  • 10.5. Финал.

В соответствии с более простой схемой этапы событийного маркетинга можно представить следующим образом (рис. 17.3):

Рис. 17.3. Основные этапы событийного мероприятия

Рассмотрим их более подробно:

Этап 1. Определение цели зависит от того, какую задачу перед собой ставит компаний (рис. 17.4).

Рис. 17.4. Возможные цели событийного маркетинга

При этом важно понимать, что некоторые целевые аудитории событийного маркетинга не могут быть одновременно на мероприятии в силу, например, конфликтных отношений. Поэтому важно их ранжировать по степени важности для компании.

Этап 2. Формирование замысла и формата событийного мероприятия зависит от цели заявленного события. Так, например, в случае необходимости поддержки государственными органами, как для получения необходимых разрешительных документов, так и для участия тендеров. Соответственно событием, в котором с удовольствием примут участие представители государственных органов, может быть заложение «первого кирпича» при строительстве нового завода, который даст дополнительные рабочие места для населения.

А значит, представителям компании необходимо связаться с пресс- службой государственного органа с целью приглашения на мероприятие. При этом очень часто совместно с приглашением передают краткое описание проекта, представленное в табл. 17.1. Пример приглашения представлен в Приложении 6.

Таблица 17.1

Условное описание проекта

Закладка нового завода

Площадка под строительство по адресу:

Укрепление имиджа компании, в том числе информирование населения о новых рабочих местах

Состав приглашенных участников

Представители органов государственной власти, представители СМИ

Основные этапы мероприятия

Выступления, разрезание ленточки, закладка «первого кирпича», фуршет

Значимость события для региона

Обеспеченность региона новыми рабочими местами, увеличение налоговых платежей в бюджет, повышение инвестиционной составляющей региона

План мероприятия может выглядеть следующим образом (табл. 17.2).

Таблица 17.2

План возможных мероприятий при открытии завода

Приглашенные гости но списку

Встреча гостей ведущим, угощение прохладительными напитками и легкими закусками

Предоставление слова представителю компании (директор)

В конце речи обязательно вручаются ножницы представителю органов государственной власти

Представитель органов государственный власти

Представитель органов государственный власти

Закладка «первого кирпича»

Представители компании и органов государственной власти

Приглашение на фуршет

Приглашение на фуршет, организованный рядом местом события

В отдельных случаях при организации событийного мероприятия, возможно, организовать элементы шоу, внесенные в регламент.

Замысел событийного мероприятия должен обязательно содержать следующие пункты [1] :

  • 1) дату, место, начато мероприятия и его продолжительность;
  • 2) цель организации события;
  • 3) целевые группы приглашенных участников;
  • 4) состав руководства от компании;
  • 5) бюджет;
  • 6) ответственные;
  • 7) этапы мероприятия;
  • 8) детализация технических условий;
  • 9) детализация программы мероприятия;
  • 10) детализация организации фуршета.

Этан 3. Разработка календарного плана работ, который включает разделы, представленные на рис. 17.5.

Рис. 17.5. Составные этапы календарного плана работ

Необходимо отметить, что в календарном плане работ огромное значение имеют постсобытийные мероприятия, поскольку они формируют восприятие

и запоминаемость целевой аудиторией событийного меропрития. К основным действиям в отношении постсобытийных мероприятий относятся:

  • • передать списки приглашенных, если среди них сеть потенциальные покупатели, в отдел продаж компании;
  • • разместить информацию и фото- и видеоматериалы на сайте компании, стендах, в ее журнале, а также отраслевых СМИ;
  • • разослать письма с благодарностью, фотографии с их участием;
  • • рассмотреть организацию событийного мероприятия, обозначить достоинства организации и недостатки;
  • • предоставить информацию о событии деловым СМИ;
  • • сформировать архив с материалами событийного мероприятия.

Практический пример

На сайте RBK была размещена новость о том, что сразу несколько поставщиков торговой сети «Магнит» С. Галицкого оказались в числе партнеров футбольного клуба (ФК) «Краснодар», который принадлежит ему же (рис. 17.6) [2] .

Рис. 17.6. Спонсоры ФК «Краснодар»

В рекламу на футбольных матчах клуба инвестируют производители, ранее в любви к спорту не замеченные. Среди партнеров краснодарской команды – несколько брендов майонеза и кетчупа, марка детского питания и колбасы, сок и продукты бытовой химии. В результате такого сотрудничества новые партнеры ФК могли получить преференции на полках «Магнита».

Event-маркетинг

Понятие, цели и задачи event-маркетинга

Основой маркетинговых стратегий XXI века является клиентоориентированность. Это не просто привлечение, а удержание потребителя и формирование его лояльности. При этом компания не навязывает свою продукцию, а адаптируется и угадывает потребности и запросы клиентов. И самое главное не надоедает назойливой рекламой, а создает из нее праздник.

Идея о необходимости использования и потребления того или иного товара преподносится потенциальному клиенту в форме яркого и запоминающего события, в которой он же и вовлекается. Такой новый и инновационный вид продвижения называется event-маркетинг или событийный маркетинг.

Event — маркетинг – это организация мероприятий в качестве площадки для демонстрации продукции или услуги в целях активизации внимания потребителей благодаря эмоциональному воздействию.

Ключевой целью ивент-маркетинга является эффективное продвижение товаров или услуг посредством определенных событий (презентация, флешмоб, корпоративы и т.д.).

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

  1. создание успешного бренда;
  2. управление имиджем компании;
  3. запоминающее внедрение товара на рынок;
  4. продвижение товаров импульсивного спроса;
  5. формирование группы единомышленников среди персонала и клиентов;
  6. создание эффекта сарафанного радио.

Виды event-маркетинга

Ивент-маркетинг – это не особый вид рекламы, это прямой контакт с потребителями, который позволяет влиять на них по-другому. Он вызывает определенные эмоции, представляя компанию в положительном виде. Выделяют несколько видов event-маркетинга. Каждая разновидность имеет свою цель, а результат общий – привлечение потребителей и повышение запоминаемости бренда, продукции и компании.

Рисунок 1. Виды event-маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Выставки могут организовываться для конкретной компании и ее продукции. Предприятия также участвуют в отраслевых выставках. Основная цель тех и других событий – это представление товара. Важно ярко оформить место проведения выставки, также оно должно быть удобным и доступным потребителю. Для стимулирования запоминаемости многие компании раздают бесплатные образцы и сувенирную продукцию.

Презентации – это закрытые мероприятия, на которые приглашаются определенные люди. Но организуют и события открытого типа. Компании стремятся донести максимум полезной и необходимой информации о своей продукции для привлечения внимания потенциальных потребителей и инвесторов. Презентации оформляются с использование мультимедийных технологий для лучшей запоминаемости и появления заинтересованности.

Открытие нового магазина или компании организуется для привлечения внимания целевой аудитории перед выходом на рынок. Это событие также должно запомниться будущим потребителям и клиентам. Открытие не должно быть слишком длинный, но и не коротким по продолжительности. Временной фактор, наличие и содержание развлекательной программы влияет на успех церемонии. Люди должны быть удовлетворены и не уходить задолго до окончания мероприятия.

Праздники организуются в различных форматах и представляют собой радостное и зрелищное событие, приуроченное к определенной дате (юбилей компании или руководителя и др.). Подобное мероприятие должно сопровождаться раздачей подарков, красиво и ярко оформляться (шары, цветы, фейерверки и др.).

Event – маркетинг – это не только мероприятия развлекательного характера, но и деловые события для продвижения предприятия. Это организация конференций, семинаров, форумов, круглых столов, дней отрытых дверей, а также встреч с журналистами. Такие мероприятия проводятся для решения внутрикорпоративных задач и налаживания связей с представителями внешней среды компании (партнеры, клиенты).

Мероприятия и инструменты event-маркетинга

Проводимые в рамках event-маркетинга мероприятия, подразделяются на несколько видов с учетом достигаемых целей:

  • tradeevents;
  • corporateevents (HR events);
  • specialevents.

Первый вид мероприятия предназначен для партнеров, клиентов и посредников (дилеров, дистрибьюторов). Такие события сочетают не только бизнес составляющую, но и определенные развлечения. Целью организации является наглядное представление товара с указанием его достоинств. Это такие мероприятия, как приемы, презентации, pr-акции, выставки и ярмарки, форумы, конгрессы и саммиты. Они направлены на обмен опытом и привлечения потенциальных партнеров.

Второй вид – это корпоративные мероприятия, а именно организация юбилеев, профессиональных праздников, дни рождения, выезды сотрудников на природу или отдых. Такие события позволяют донести идеи предприятия до персонала. А также служат эффективным способом привлечения клиентов и партнеров. Поэтому на подобные мероприятия приглашаются и внешние представители, которые могут почувствовать себя значимыми для данной компании.

Кроме указных корпоративных мероприятий, в их состав входят новые, недавно появившиеся на практике виды: family day (день семьи) и teambuilding (командообразование).

Семейные праздники способствуют сплочению работников и сближает их на эмоциональном уровне.

Большую роль играет формирование команды или группы сотрудников, работающих ради единой цели. Teambuilding – это организация тренингов с моделированием бизнес-ситуаций под руководством профессионального тренера (коуча). Такие тренинги помогают решать проблемы и задачи в организации, при этом такое мероприятие носит не только деловой, но и развлекательный характер.

Под специальными мероприятиями понимают проведение фестивалей, шоу, организация рекламных туров, мероприятий для прессы, концертов и пр. Такие события благоприятно влияют на имидж компании или бренда. В данную группу мероприятий event-маркетинга включают также спонсорские, благотворительные проекты и программы, задача которых продвижение социальной репутации предприятия.

В последнее время отмечают активный рост популярности event-маркетинга. Отсюда и повышение спроса на event-менеджеров. Такие специалисты должны быть не просто профессиональными маркетологами, но и хорошими психологами, творческими людьми, иметь опыт в организации подобных мероприятий, а также уметь работать режиме многозадачности и быть стрессоустойчивыми.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Event-маркетинг – это шаманство

То же самое можно сказать и о любых других способах продвижения. Но событийный маркетинг работает. Главное, найти подходящую креативную идею и попасть в ожидания целевой аудитории. Мероприятия – это не только праздники: свадьбы, корпоративы, юбилеи. Грамотно организованное событие с понятной, конкретной задачей – это еще и эффективный инструмент продаж. Как он работает, что о нем думают заказчики и как получить вау-эффект, ощутимый не только в эмоциях, но и в деньгах – знает Сергей Князев, один из ярких представителей event-индустрии и креаторов столицы, основатель и генеральный продюсер event-холдинга «КнязевЪ».

Поначалу никто идеям в ладоши не хлопает

У event-маркетинга нежная хватка. Почему нежная? Событийный маркетинг – это эмоциональное событие, которое вызывает у людей интерес. Оно обещает – приходите, для вас будет что-то интересное! Напрямую мероприятие ничего не продает, а лишь нежно подводит к продаже и влияет на принятие решения о покупке. Чаще всего заказчики ставят перед нами задачу – привести целевую аудиторию в место продажи. Как мы решаем эту задачу? Приведу пример кейса.

К нам обратилась крупная компания, которая занимается разработкой программного обеспечения (ПО). Это бренд, известный не только в России, но и во всем мире. Компания разработала программу для банков России стоимостью полмиллиона долларов. Пробовали ее рекламировать разными способами, но безрезультатно: продать что-то банкам крайне сложно. Только главный бухгалтер, который пользуется этой программой, может объяснить руководству о необходимости выделения средств на ее покупку. Главных бухгалтеров банков в стране немного, к тому же, как правило, это засекреченные персоны. Как до них достучаться? Тем интересней была для нас задача.

Представьте себе женщин – главных бухгалтеров. Они вообще мало видят мир, редко бывают на культурных событиях, иногда ходят в театр, возможно, с семьей выезжают на дачу. А мы пригласили их на первый в России бал главных бухгалтеров банков в колонный зал Дома Союзов в центре Москвы! Когда-то это было здание дворянского собрания, в нем устраивали балы. Отправили в секретариат банков роскошное приглашение больше А4 формата. Сознательно сделали конверт большого размера – его никуда не спрячешь, он нигде не затеряется. В общем, приглашение дошло до адресатов. Планировали увидеть 40% от количества приглашенных, в действительности приехали 97%.

Мы понимали, что женщинам на балу нужно с кем-то танцевать, и пригласили офицеров кремлевской роты. А это, на минуточку, статные, ростом под два метра мужчины, умеющие танцевать вальс и мазурку. Оказалось, что у них есть еще и белые фраки. Итак, начинается бал! Дамы в пышных платьях, с прическами вплывают в зал, их тут же подхватывают офицеры. Нам было нужно, чтобы они не только танцевали, но и познакомились с ПО. В роскошных багетных рамах мы повесили плазменные панели. Рядом с ними разместили менеджеров и программистов компании-разработчика, знающих продукт от и до, одели их в костюмы ливрейных лакеев XVIII века. Затанцевав даму до такой степени, что она в какой-то момент начала запыхаться, офицер подводил ее к горке с шампанским возле плазменных панелей. На вопрос офицеров «А что это у вас тут, голубчик?» лакеи запускали демоверсию программы. Через некоторое время мы наблюдали следующую картину: звучит мазурка, офицеры приглашают дам на танец. А бухгалтера уже больше интересуются демонстрацией программы, чем офицерами и танцами.

В итоге всё сработало. Наш заказчик ожидал заключить на поставку ПО около 17 контрактов, по факту получилось 28. Вот результат от событийного маркетинга.

Но надо сказать, когда приходим к заказчику с нашими идеями и начинаем их излагать, на нас смотрят как на сумасшедших. Никто сразу не хлопает в ладоши со словами: «Браво! Как здорово вы всё придумали». Никто не верит! И сразу же звучит вопрос: «Какова будет конверсия?» Да черт его знает… Событийный маркетинг – это шаманство. Это такое же шаманство, как и любой другой маркетинговый инструмент. Чем креативней идея, тем меньше ей доверия.

Это подтверждает еще один наш кейс.

Креативная идея сокращает затраты

К нам в агентство обратилась компания по производству насосов высокого давления, размер которых чуть меньше КАМАЗа. У заказчика проблемы с продажами, так как на рынке появился конкурент: насос немецкого производства хуже отечественного по характеристикам, а стоит дороже. Продается лучше, потому что в России существует правило: всё импортное лучше. Покупателей по стране всего несколько десятков. Раньше производитель приглашал потенциальных заказчиков в Москву на конференцию, оплачивал им дорогу и проживание в дорогом отеле, арендовал лучший конференц-зал в Москве, показывал в разрезе свой насос. Последнее время клиенты стали приезжать на эту конференцию, отмечаться на стойке регистрации, в лучшем случае проводить в зале час, потом уходить и появляться к вечеру на фуршете. Когда мы озвучили свою концепцию заказчику, нас разве что только дебилами не называли. Наверное, так отреагируют многие, услышав идею.

Мы предложили привезти насос на площадку в центре столицы и поместить его внутрь шикарного шатра. Насос обычно черного или красного цвета. Мы попросили окрасить в золотой цвет. Так как он пузатый и золотистого оттенка возникают ассоциации с Буддой. Шатер вокруг насоса – это храм. Клиентов мы пригласили не на конференцию, а в храм. А теперь представьте такую картину… При входе в храм на подушечках сидят три буддийских монаха в оранжевых одеяниях, в руках держат колокольчики: президент и два вице-президента компании. Каждого гостя они встречают звоном со словами: «Тссс… Разувайтесь, проходите». Клиенты в недоумении проходят внутрь, где их встречают в такой же яркой одежде менеджеры компании, предлагают им выбрать ароматные палочки, отождествляющие семью, карьеру, финансовое благосостояние… С палочками гости проходят в зал Будды. Там их встречают инженеры компании со словами: «Я вижу у вас палочка для карьеры. Зажгите ее, вставьте в этот клапан насоса и загадайте теперь самое заветное желание, связанное с предназначением вашей палочки. Вы знаете, желание точно сбудется, так как этот клапан держит 55 атмосфер! Лучше нет ни у какого другого производителя!» Затем гостя передают следующему инженеру, и происходит то же самое с другой палочкой. Так клиент обходил вокруг Будды, фактически молясь и загадывая свои заветные желания. Потом его отправляли в храм отдыха, где за фуршетом, в компании менеджеров и руководства компании шли разговоры в пользу покупки насоса. Заказчик планировал по итогам мероприятия заключить около 20 контрактов. В итоге подписали 30.

Нежная хватка событийного маркетинга такова, что я не видел заказчиков, которым бы понравилось событие, и после этого они сказали – event-маркетинг не работает. Я не видел потребителей, которым бы понравилось событие в позитивных эмоциях и ярких красках, но после мероприятия они ничего не купили.

Нужно искать яркую креативную идею – она всегда работает в пользу уменьшения бюджета. Тут как в киноиндустрии: есть фильмы с колоссальными бюджетами, а есть те, которые взрывают кинематограф, но при этом сняты на минимальные деньги.

Это я к тому, что креатив бесконечен. Чем более неожиданная идея, обеспечивающая вау-эффект, тем меньше средств требуется для ее реализации. Креативная идея всегда работает эффективней, чем стандартная реклама в СМИ или фееричное мероприятие с большим бюджетом.

Мнение о шаманстве event-маркетинга записала Наталья Манько

У вас есть профессиональное мнение, и вы хотите поделиться им с читателями портала – вашими коллегами по цеху и потенциальными заказчиками? Сообщите об этом редактору в письме с пометкой «У меня есть мнение»

Событийный маркетинг

Событийный маркетинг — маркетинговый инструмент, комплекс специальных мероприятий и акций, проводимых с целью манипулирования поведением и мнением специально приглашенной на событие аудитории.

Цель событийного маркетинга — продвижения интересов компании, манипулирования поведением и мнением целевой аудитории.

Задача событийного маркетинга — сформировать у человека положительное личностное отношение к бренду, компании, вызвать интерес, предоставить ему возможность почувствовать выгоду, получить реальный опыт общения с продуктом, маркой.

Событийный маркетинг использует поводсобытие: реальное или вымышленное, плановое или специально организованное, широко известное или созданное специально для конкретной аудитории. Событийный маркетинг используется компаниями не столько в качестве инструмента напоминания о себе, сколько при появлении нового предложения товара или услуги. При обыгрывании планового события необходимо учитывать тот факт, что интерес к новому вызывает больший отклик. Правильно оперируя всеми рекламными средствами событийного маркетинга в совокупности, можно обеспечить выгоду как для тех, кто организует событие, так и для тех, кто в мероприятии участвует.

Правильно организованное событие это:

  • подобрана соответствующая событию целевая аудитория;
  • событие предполагает соучастие приглашенных, экшен;
  • событие предлагает выгоду от общения аудитории с продуктом, маркой.

Достоинства событийного маркетинга:

  • является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, при существенном сокращении затрат;
  • обладает «длительным» эффектом, поскольку эффект ощущается от анонса, еще до события и продолжается в СМИ уже после события;
  • приглашенные на событие — большая фокус-группа, на которой компания может апробировать свои предложения, откатать формулировки, конкретизировать выгоды;
  • на мероприятии событийного маркетинга можно организовать прямые продажи товара;
  • мероприятия событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не работает;
  • мероприятие событийного маркетинга — хорошее средство стимулирования клиентов, которые находятся на стадии принятия решений относительно сотрудничества, покупки продуктов и услуг.

История событийного маркетинга. Одной из первых к событийному маркетингу прибегла компания McDonald’s, которая связала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно проводит специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда.

См. понятие ивент (эвент), event marketing в словаре маркетолога.

Событийный маркетинг

Здравствуйте, уважаемые гости и читатели блога markint.ru В последнее время я посвещаю статьи достаточно мудреным понятиям. Вот, к примеру, event marketing, он же событийный маретинг, согласитесь, данное понятие мало кому знакомо, однако….

Она преследует нас везде: дома, на работе, в общественном транспорте. Она преследует нас всегда: во время завтрака, обеда и даже романтического вечера. От нее не спрятаться. Успокойтесь, граждане, это не НЛО и не какая-нибудь инфекция, речь идет всего лишь о рекламе.

Так уж сложилась, что действительно, сложно представить современного человека, который бы не сталкивался с рекламой. От обилия информации и предложений стандартные методы рекламы просто теряют эффективность. Уже мало кто реагирует на призывы с динамиков телевизора «Купи порошок «Дося» и мы отмоем за вас всю грязь». Вот тут-то и приходится компаниям прибегать к событийному маркетингу.

Этапы событийного маркетинга

Чтобы говорить дальше, нужно понимать, о чем мы говорим, иначе это заведет в тупик. Итак, event marketing – это организация мероприятий, цель которых донести до потенциальных потребителей какую-то информацию. По сути это не просто способ привлечь внимание к товару или услуге, это возможность получить в будущем мощный отклик среди потенциальных покупателей.

Любое событие состоит, как правило, всего из трех этапов:

— необходимо донести информацию о мероприятии;

— событие нужно провести;

— и проанализировать ситуацию, после окончания event-а.

Событийный маркетинг — виды

Кроме того, важно понимать, что именно вы собираетесь провести. Все события условно можно разделить на следующие виды:

Каждый вид мероприятия требует своего подхода и сценария. Важно правильно выбрать форму подачи, чтобы не потратить время впустую.

Давайте определимся с основными моментами при разработке любого мероприятии:

  1. Цель и задачи. Изначально нужно понимать для чего проводится мероприятие. Будет ли это вывод новой марки на рынок, продукта, или нужно донести какую-то иную информацию. В зависимости от целей, ставятся и свои задачи. Они также могут быть незначительными: от лишь бы услышали, до – 100% продаж по всем направлениям.
  2. Аудитория. Нужно четко понимать, кто придет на мероприятие: пенсионеры, митингующие за снижение коммунальных услуг или все же молодежь, которую не удержишь песнями Аллы Пугачевой. Исходя уже из этого, нужно подбирать оформление, музыкальное сопровождение и даже конкурсы.
  3. Место и время. Тут прямо как на свадьбе, чуток не рассчитали и все, событие коту под хвост. А потом на утро еще и в сети появятся лестные комментарии. Важно учитывать, удобно ли будет людям добираться на event или выбираться оттуда, нет ли в этот день более важного события в городе. А то, как бы ни получилось так, что ваше мероприятие соберет пять человек, и то сотрудников вашей же компании.
  4. Центр всего мероприятия – сценарий. Вот тут нужно продумать все и расписать по минутам. Как часто бывало, что люди по нескольку часов предоставлены самим себе, лишь потому, что организаторы не продумали должное развлечение. Уже все и перезнакомились и визитками обменялись, постояли еще пять минут и… разошлись.
  5. Информативность. Чтобы узнали, что ваш продукт самый лучший и крутой, об этом нужно донести. Причем тут лучше использовать любые методы, от СМИ и Интернета, до личных приглашений.

Важно понимать, при правильном подходе eventмероприятие может стать мощным инструментом рекламы. В любом случаи, важно помнить, любое мероприятие должно себя оправдывать и поэтому нужно четко понимать, а стоит ли что-то делать вообще. Ведь если успешное событие приносит отклики, отзывы и рост продаж, то при провале вы получите тот же комплект со «знаком минус». И как вывод можно сказать, все события нужны – все события важны, главное не переусердствовать.

На следующим видео представлен мастер класс по событийному маркетингу:

Так же будет полезна информация:

Event мероприятия

Одним из наиболее ярких и востребованных приемов BTL активности не только среди рекламодателей, но и целевой аудитории продукта продвижения, являются event мероприятия. Событийный маркетинг – это действенная технология, целью которой сводится к популяризации бренда, товара, компании или услуги на рынке. Безусловно, event имеет отличительные особенности от других средств и методов BTL и маркетинга, методика обладает преимуществами и недостатками, поэтому перед тем как использоваться событийный маркетинг в качестве основного приема рекламной активности, важно, разобраться в этих и других моментах.

Event мероприятия – это.

Итак, первый делом следует уяснить теорию вопроса, иными словами, важно понять, что представляет собой методика, прежде чем внедрять ее в работу по популяризации того или иного продукта. Событийный маркетинг или event – это комплекс инструментов, направленный на достижение доверительных отношений с общественностью.

Основным преимуществом событийного маркетинга является тот факт, что продвижение и рекламы продукта происходит на основе специализированных инструментов. Подход подобного порядка, как правило, не ассоциируется у получателей информации с рекламной активностью. Например, событийный маркетинг может быть воплощен в жизнь с помощью презентации бренда, открытия торговой точки или корпоративного торжества компании, таким образом, становится понято, что event – это событие, в котором по собственной инициативе или приглашению может принять участие представитель целевой аудитории, потенциальный потребитель и даже случайный прохожий.

Event проекты имеют долгоиграющие перспективы, в них заложен глубокий потенциал, который может помочь в формировании благоприятной внутренней атмосферы, а так же справится с задачей реализации стратегических планов по увеличению прибыли, привлечению нового потока целевой аудитории, повышения лояльности потенциальных потребителей. Но важно обратить внимание на то, что реализация event мероприятий на практике при условии их высокой эффективности должно быть продумано и спланировано до мелочей, так как в противном случае спонтанный подход к организации проектов событийного маркетинга может не принести желаемой пользы и положительного результата.

Event мероприятия на конкретных примерах

Да, теория вопроса очень важна, без нее нельзя осознать, в чем кроется эффективность методики, то есть без понимания основ, к практическому воплощению в жизнь идей на основе event перейти сложно.

Мы стараемся не только предлагать своим клиентам выгодные и эффективные во всех отношениях пути продвижения, но объясняет специфику и перспективы того или иного направления. Более того, всегда важна гарантия результата. Нередки случаи, когда представления заказчика и исполнителя о результатах event проекта не сходятся. И как итог: неудовлетворенный клиент, испорченные отношения. Чтобы подобные казусы не омрачали вашу жизнь, следует на этапе согласования проекта уточнить все нюансы реализации мероприятия в жизнь, в частности коснуться не только теоретических аспектов, но и попытаться понять, как это будет выглядеть на практике, что это даст и куда приведет.

Пожалуй, стоит рассказать о некоторых механиках, которые активно используются на данный момент.

Презентация. Механика, которая достаточно популярна в рамках продвижения товаров и услуг, которые только вышли на рынок. Например, презентация новой марки автомобиля, аромата духов или линии одежды. Подобным подход характеризуется большим охватом аудитории, однако, временные рамки мероприятия строго ограничены. Участникам презентации предоставляется возможность познакомиться ближе с предметом продвижения, первыми узнать о его уникальных свойствах и даже протестировать их на себе, например, с помощью тест-драйва или дегустации аромата. Повышение спроса на товар, увеличение уровня лояльности целевой аудитории – это лишь некоторые результаты, которых можно достичь с помощью проведения event мероприятия любого масштаба и направленности.

Хочется заметить, что подобный подход к продвижению будет полезен как небольшим компаниям, так и крупным организациям, для налаживания внутренних или внешних связей. Если Вы только начинаете взбираться по лестнице успеха, то мероприятия event направленности помогут в пути, а если популярность уже постучалась в ваше двери, что событийный маркетинг поможет сохранить и увеличить рейтинг компании.

Конференция. К event мероприятиям относятся не только проекты развлекательной направленности, в арсенале приемов событийного маркетинга есть деловые и серьёзные подходы к налаживанию коммуникации, к числу которых относится такая механика, как конференция.

По сути, данная механика – это слияние простого и серьёзного начала для воплощения вашей бизнес идеи в реальную жизнь. Как правило, конференция представляет собой встречу потенциальных или существующих партнеров для упрочения связей, поиска новых каналов взаимодействия, обмена опытом. Организовать и провести качественное event мероприятие в виде конференции не так сложно, как может показаться на первый взгляд, однако, требует профессиональный подход к этому вопросу, чтобы можно было говорить о реальной эффективности события.

Маркетинговое агентство «Клевер» располагает знаниями и ресурсами, чтобы помочь в проведении и планировании конференции или любого другого event мероприятия, поэтому если у Вас существует такая потребность, но Вы не можете найти пути решения проблемы, то обращайтесь за помощью к специалистам.

Корпоративное мероприятие. Казалось бы, что может быть проще организации встречи сотрудников в неформальной обстановке. Безусловно, если коллектив состоит из трех-четырех человек, то проведение тимбилдинга может и вовсе не потребоваться. Но когда речь идет о большой команде сотрудников, то здесь стоит усердно потрудиться, чтобы организовать event мероприятие не только развлекательного, но и мотивационного характера. Ведь уровень продаж, лояльность потребителей и в целом успех компании напрямую зависит от кадров, то есть от того, насколько усердно и инициативно буду трудиться сотрудники, поэтому их стимулирование просто необходимо. Хороший руководитель понимает, что команда профессионалов – это не только десяток людей с высшим образованием и опытом работы, но и сплоченный, дружный коллектив, а как раз проведение корпоративных мероприятий способствует укреплению отношений внутри команды.

Какие цели могут быть достигнуты посредством проведения event мероприятия подобной направленности – формирование традиций организации, налаживание связей, утверждение политики и принципов функционирования компании и многое другое.

Реализация корпоративного мероприятия требует ответственного и серьёзного подхода, чтобы все усилия были не напрасны. Маркетинговое агентство «Клевер» готово предоставить свои услуги в этом в деле и с достоинством и эффективность провести мероприятие event направленности в вашем городе.

Мы используем механики событийного маркетинга, к примеру, такие методики, как презентация нового продукта или торжественное открытие магазина способны повысить уровень продаж и привлечь аудиторию, однако, специалисты компании отмечают, что использование подобных механик должно быть комплексным, иными словами, после реализации event мероприятий необходимо закрепить результат с помощью других методов btl взаимодействия.

Событийный маркетинг сегодня занял особое положение на рынке, поэтому многие представители бизнеса уже убедились в его результативных свойствах и показательному подходу к продвижению. На данный момент event услуги не только реализуются с помощью BTL агентств, но и существуют специализированные креативные компании, которые готовы помочь в организации любого события.

Событийный маркетинг – это новый эффективный подход к достижению успеха.

«Научные статьи, доклады, лекции, эссе преподавателей и студентов России»

Функции событийного маркетинга и событийного менеджмента

Событийный маркетинг используется компанией в тех случаях, когда для достижения целей необходим инструмент и организационная форма прямого воздействия на субъекты внутренней или внешней маркетинговой среды. Взаимодействуя с потребителями опосредованно, компания не получает достаточно наглядной информации о реакции целевого сегмента аудитории на ключевое сообщение. Напротив, при организации специального мероприятия компания получает возможность выявить отношение потребителей к бренду, наблюдая за их непосредственной эмоциональной реакцией, что позволит повысить эффективность планирования стратегии дальнейших действий. Таким образом, мероприятия событийного маркетинга способны не только продвинуть бренд, но и послужить в некоторых случаях альтернативой различным полевым исследованиям.

Повышение потребительской лояльности складывается из нескольких составляющих. Одним из наиболее действенных способов воздействия на принятие решения является предоставление аудитории возможности почувствовать, получить реальный опыт использования продукта. Этому способствует событийный маркетинг. Во-первых, эмоциональная составляющая восприятия в большей степени фиксирует необходимую информацию. Во-вторых, на уровне подсознания клиенты, как правило, отождествляют положительные эмоции и марку и испытывают своего рода благодарность по отношению к бренду. В-третьих, добровольность и развлекательный характер специальных мероприятий дает возможность целевой аудитории самостоятельно сделать свой выбор – маркетинговая стратегия значительно эффективнее, если продукт предлагается ненавязчиво.

Формирование положительных ассоциаций, связанных с брендом, основано на включении эмоционального уровня восприятия аудитории – он является одним из наиболее результативных способов полноценного раскрытия имиджа бренда. Считается, что в конечном итоге это влияет на увеличение прибыли, соответственно, способствует выполнению ключевой функции любой коммерческой деятельности.

Одним из наиболее показательных и запоминающих примеров событийного маркетинга является рекламный ход компании McDonald’s, которая связала сеть фастфудов с детским домом Рональда Макдональда, а визитной карточкой организации стал образ клоуна Рональда, который участвует в специальных событиях. Поскольку из-за критики в отношении продукции McDonald’s компания постоянно находится в зоне повышенного внимания СМИ и общества, использование образа клоуна отвлекает аудиторию от негативных ассоциаций и позиционирует кафе как семейное заведение для приятного отдыха.

Исследователи выделяют следующие особенности событийного маркетинга:

1. Событийный маркетинг сочетает различные технологии — ATL, BTL и PR, таким образом находится на пересечении коммуникационных каналов.

2. Событие может становиться самостоятельным брендом, влияющим на лояльность по отношению к компании. Примером является «RedBullFlugtag» — чемпионат самодельных летательных аппаратов, развивающий концепцию и слоган основного бренда напитка.

3. Воздействие специального мероприятия, его эффективность следует рассматривать в долгосрочной перспективе. Информирование о нем начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.

4. Участники событийного маркетинга рассматриваются как своеобразная фокус-группа, на которой компания тестирует предложения. Результатом такого исследования является знание о потребительских ценностях и реакции на бренд, что позволит избежать расходов на дополнительные маркетинговые социальные опросы.

5. Специальное мероприятие может стать площадкой для прямых продаж продукции и раздачи образцов.

6. Свобода для креативных решений, сопутствующая событийному маркетингу, позволяет разрабатывать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности в соответствии с имеющимся бюджетом.

7. Следует также констатировать, что использование событийного маркетинга позволяет обойти законодательные ограничения на традиционную рекламу в сфере особых групп товаров, например, алкогольных и табачных изделий.

Исследователь В. С. Веприцкая выделяет следующие цели, достигаемые при помощи инструментария event-маркетинга:

1. Построение успешного бренда;

2. Создание новостного повода для PR-кампании;

3. Яркий запуск продукта на рынок;

4. Позиционирование марки, управление имиджем компании;

5. Продвижение марки за счет продвижения события-бренда;

6. Формирование лояльных групп потребителей;

7. Продвижение товаров импульсного спроса;

8. Повышение продаж в долгосрочном периоде;

9. Создание word-of-mouth эффекта;

10. Формирование команды единомышленников среди сотрудников.

В задачи событийного маркетинга входит построение эффективного взаимодействия между компанией, маркой и аудиторией. Таким образом, специальные мероприятия можно классифицировать по принципу их функционального назначения. Так, информативные мероприятия служат для донесения до рецепиента информации в легко усваиваемой развлекательной форме. Рабочие мероприятия, в число которых входят выставки, конференции, направлены на осуществление бизнес-деятельности. Досуговые (концерты, соревнования, фестивали) события дают аудитории возможность вступить в непосредственный контакт с брендом.

Ссылка на основную публикацию