Методы ценового стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта — цели, объекты, примеры и виды

Цели стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта (на английском — sales promotion) — это способ увеличения объема продаж как для оптовиков, так и для розничных покупателей. Причем речь идет не орекламе: стимулирование сбыта начинают внедрять в работу именно в тех случаях, когда реклама не помогает.

Обычно стимулирование сбыта применяется, когда производитель выпускает новый товар и хочет продвинуть его на рынок. Реклама рекламой, но помимо информации, которую она доносит покупателю, необходимо еще и сделать так, чтобы он расходился на ура. Еще один случай, в котором применяется такая мера — это упавший спрос на потерявший свою популярность продукт.

Существует несколько методов стимулирования сбыта:

  • Воздействие на розницу (метд проталкивания). Суть в том, чтобы убедить розничных клиентов закупать определенный товар у оптовиков.
  • Воздействие на конечного потребителя (метод протаскивания). Целью этого метода является доведение информации до обычного покупателя с целью покупки товара. Для этого идут в ход рекламные акции, гарантированные бонусы. промоушен и т. д.
  • Комплексное воздействие. Это использование двух вышеперечисленных методов одновременно, начиная от производителя и заканчивая успешными продажами в розничных торговых точках.

Объекты стимулирования

Согласно правилам маркетинга, существует три основных объекта стимулирования сбыта:

  • Собственные торговые представители и их менеджеры. Зачастую устанавливается система мотивации, благодаря которой сотрудники могут по итогу месяца получить какие-то денежные премии или подарки от компании, если выполнят определенный план продаж по намеченному продукту. Причем продажи могут учитываться как дополнительные к чему-либо, так и в том случае, если продажа именно этого самого товара и является основным видом деятельности торгового представителя. Новый продукт внедрять в розничные сети всегда тяжелее, так как о нем пока никто не знает, и не факт, что розница грамотно распорядится своими ресурсами, соответственно, продукт просто пролежит на полке и будет списан за истечением срока годности. Поэтому новинку нужно не просто продать, ее нужно презентовать. От того, насколько грамотно и умело сработает торговый представитель, может зависеть судьба целой линейки продукции в дальнейшем.
  • Розничные торговые точки (посредники). Стимулировать сбыт в розницу можно несколькими способами. Например, предложить ретро-бонус в виде процента от потраченной суммы закупки именно этого товара. То есть, в конце отчетного периода (месяца, квартала, полугодия) комания-производитель вернет 5-10% от закупочных средств на счет покупателя. Или дополнительная скидка при закупке определенного объема. Или акция из серии «+ 1 кг в подарок». Пусть не смущает цифра в килограмм: это для обычного покупателя такой подарок баснословно велик, но в масштабах оптово-розничных отношений такой объем может не нести особой ценности (если только не достанется бесплатно: позже розничная торговая точка продаст его по своей цене и останется в выигрыше).
  • Конечный потребитель. Самые масштабные маркетинговые мероприятии в области стимулирования сбыта всегда направлены на рядовых покупателей. Это и промо-акции в магазинах, и дегустации, и розыгрыши с гарантированными призами, и поощрительные бонусы и подарки при покупке и т. д. В пример можно привести всем известные надписи на упаковках чего бы то ни было: «+250 грамм бесплатно». То есть, по цене меньшего объемы покупатель приобретает больший.

Стимулирование сбыта товаров

Мероприятия

Перечислять мероприятия, которые обычно проводятся для стимулирования сбыта товаров и услуг, можно долго. Сейчас разработкой такого рода маркетинговых ходов занимаются отдельные специалисты или целые подразделения.

Как уже ранее было сказано, многое завсит от того, новый ли товар выпускается на рынок или же это направлено на повышение упавшего спроса. Исходя из этого, прорабатывается бюджет, согласовывается расписание проведения акций, утверждаеся перечень сотрудников, ответственных за проведение перечня мероприятий, и только потом запускается сам процесс.

Реклама, конечно, двигает торговлю, но дополнительно подтолкнуть ее никогда не мешает. Если в мир выпускается новый товар, то, конечно, запустить обширную рекламную компанию просто необходимо. Таким образом будущие покупатели будут проинформированы о том, что у производителя скоро выдйет новинка. Чем масшабнее производство, тем больше и красочнее будут рекламные ролики.

Донести информацию до потребителей модно различными способами:

  • СМИ. Сейчас крупные компании часто привлекают рекламировать тот или иной продукт известных людей: актеров, комиков, ведущих и т. д. Те в свою очередь рассказывают не только о новинках индустрии, но и о том, сколько приятных бонусов получит покупатель, приобретя именно этот товар именно в этой торговой сети. Газеты также пестрят изображениями тех же знаменитостей, призывающих прийти за покупками или воспользоваться услугами.
  • Интернет. Отдельно хочется выделить всемирную паутину. Помимо информационных сообщений сейчас в сети можно размещать красочные баннеры, в том числе и не просто картинки, а вполне сюжетные видео. Рекламные посты в социальных сетях уже завоевали свою популярность. Ролики на YouTube, где известные нынче блогеры как бы невзначай упоминают о грядущем выходе какой-либо новинки. Обширный пиар в Instagram. Много, очень много способов донести всю необходимую информацию.
  • Печатные материалы и рекламные баннеры. Сейчас рекламные щиты расположены вдоль дороги каждые 10 метров. Иногда даже взгляд не поспевает за ними. Но однако, если бы этот вид рекламы был неэффективен, он бы прекратил свое существование уже давно. Яркие и красочные изображения волей-неволей бросаются в глаза. Что же касается печатных материал, здесь имеются ввиду листовки и плакаты небольших форматов. Стоя в транспорте, человек должен куда-то смотреть. Так пусть это будет реклама выходящего нового продукта или сумасшедшая акция на уже известный товар.

Ценовые методы

Неценовые методы

Другие средства

Привлечь покупателя можно не только в местах непосредственно продажи новинки. Некоторые организации устраивают презентации нового товара. Они дают очень подробную информацию, чем ценен именно их продукт: его полезные качества и свойства, отличительные от аналогов особенности, и почему у конкурентов он может быть хуже.

Хорошие результаты также приносит участие в специализированных ярмарках и выставках. Там новинку точно заметят, а если учесть, что на подобного рода мероприятиях всегда присутствуют журналисты, еще и информация о продукте донесется до аудитории.

Пример стимулирования сбыта

Выше неоднократно приводились примеры стимулирования сбыта продукции, но для закрепления материала вот еще пара штук.

При покупке техники покупатель получает частично денежные средства обратно на бонусную карту, причем сумма зависит от того, насколько крупной была покупка.

При приобретении кофе определенной марки покупатель получает в подарок кружку и чайную ложку с логотипом компании, выпустившей напиток.

Формирование спроса

Теме формирования спроса посвящены целые курсы в университетах, поэтому будет сложно уложиться в пару абзацев. Но если смотреть на этот вопрос в разрезе темы данной статьи, то первое, что стоит отметить, — это то, что стимулирование сбыта как раз и направлено на то, чтобы сформировать спрос на тот или иной товар. От того, насколько грамотно будут проведены маркетинговые мероприятия, во многом зависит, останется новый продукт на рынке или канет в небытие.

Если покупатель решит, что этот товар или услуга — это то, что ему действительно нужно, значит, первая и основания цель достигнута. А дальше продавцу нужно будет лишь поддерживать интерес потребителя и не ронять вниз показатели качества с целью экономии денежных средств.

Ценовое стимулирование сбыта

Сущность и направления ценового стимулирования сбыта

На сегодняшний день одним из наиболее популярных видов стимулирования сбыта выступает ценовое стимулирование или стимулирование продаж посредством воздействия на стоимость реализуемой продукции. В его основе, как правило, лежит реализация различных мероприятий и акций, направленных на снижение уровня отпускных цен для покупателя.

Считается, что ценовое стимулирование сбыта должно быть настолько ощутимым, чтобы снижение цен, в конечном счете, привело к такому увеличению объёмов реализации, которое смогло бы обеспечить прирост выручки, способный компенсировать падение прибыли, вызванной снижением цен.

Ценовое стимулирование, как правило, носит временный характер. Его основным преимуществом считается сильное побуждающее воздействие на потребителя. К числу же его недостатков принято относить дороговизну осуществления и непостоянство осуществления.

Ценовое стимулирование может быть тотальным и выборочным, предполагающим непосредственное снижение цены на товар (услуг) или ее отсрочку. Основные направления ценового стимулирования продаж представлены на рисунке 1.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Рисунок 1. Базовые направления ценового стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Каждое из представленных на рисунке 1 направлений имеет свои особенности применения, достоинства и ограничения. Рассмотрим их более подробно.

Ценовое стимулирование посредством прямого снижения цен

Пожалуй, всем хорошо известен такой способ привлечения покупателя, как снижение цен на продукцию. Основным инструментом его реализации принято считать установление скидок на товары (услуги) и произведение их уценки.

Причины прямого снижения уровня цен и установления скидок на продукцию могут быть самые разные, будь то попытка реализовать остатки продукции, активизировать сбыт определенного вида товара или же продвинуть на рынок новую услуг. Сами по себе скидки могут быть самыми разными, чаще всего они устанавливаются в форме фиксированного процента от стоимости продукта.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Свое воплощение снижение стоимости реализации товаров и услуг посредством уменьшения цены реализации может находить в различных формах, будь то:

  • совмещенные продажи;
  • зачет подержанных товаров при приобретении новых;
  • уменьшение отпускной цены при приобретении мелкооптовых партий продукции;
  • предоставление некоего количества товара бесплатно на пробу.

При совмещенных продажах два или более продукта, которые относятся к различным товарным категориям, объединяются и покупателю предоставляется скидка в том случае, если он приобретает оба эти товара.

В случае зачета подержанной продукции покупателю представляется скидка на покупку товара при предъявлении ранее приобретенного товара той же товарной категории, марки или производителя. Чаще всего данный метод используется в отношении той продукции, которая не подлежит уничтожению в процессе использования.

При уменьшении отпускных цен в случае приобретения мелкооптовых партий покупателю предоставляется скидка только в том случае, если он приобретает не одну, а две и более единиц продукции. Яркий тому пример – продуктовые сети супермаркетов, где частом можно встретить реализацию двух единиц товарной продукции по сниженным ценам.

Наконец, свое распространение получает и бесплатное предоставление некоторого количества товара. Чаще всего подобные акции проводятся в формате «2 по цене 1», «3 по цене 2» и т.д.

Ценовое стимулирование посредством снижения цен с отсрочкой получения скидки

Вторым по популярности способом ценового стимулирования сбыта считается мотивация потенциальных потребителей к совершению реальной покупки посредством снижения цен с отсрочкой платежа. В этом случае покупателю предоставляется возмещение за совершение покупки после самого факта ее осуществления.

В качестве примера можно привести отправку некоторого количества купонов, размещенных на упаковке продукции в адрес продавца.

Также к данной группе методов относится начисление бонусных баллов за покупку с использованием бонусных карт. Данный подход весьма часто используют продуктовые супермаркеты, такие как «Пятерочка», «Верный» и др. Они начисляют бонусные баллы в определенном размере от стоимости совершенной покупки, которые при совершении следующего платежа можно будет списать в счет оплаты приобретаемого товара.

В последние годы высокую популярность приобретает возврат денежных средств на счет покупателя в виде определенного процента от стоимости совершенной покупки. Речь, в частности, идет о кэш-беке. Его возврат может осуществляться различными способами:

  • напрямую на карту банку, с которой был совершен платеж;
  • счет в специальных кэш-бек сервисах (LetyShops, Switips и др.) и приложениях (Едадил, Дисконто и пр.).

Так или иначе, данный метод предполагает реальное возмещение части денежных средств, затраченных на покупку продукции, товаров и услуг.

Купонаж как метод ценового стимулирования сбыта

Третьим базовым направлением ценового стимулирования сбыта считается распространение и выдача специальных купонов. Под купонами, в свою очередь, понимаются отрезные талоны, предоставляющие своему владельцу право на получение скидки или иного дохода. Скидка может быть выражена в стоимостных или процентных измерителях, а доход – в виде дивидендов.

Чаще всего купоны помещаются на самих упаковках товара, публикуются в прессе либо распространяются людьми. Так, например, торговая сеть «Магнит» выдавала купоны на скидку на приобретение посуды за каждые 1000 рублей в чеке.

При помощи купонов компании-товаропроизводители привлекают новых клиентов, которые впоследствии при условии высокого уровня сервиса могут стать весьма лояльны по отношению к бизнесу. Более того, они могут стать постоянными покупателями, гарантирующими бизнесу стабильный доход.

Особенно широко купоны распространены в США. В России же большая часть купонных сервисов н сегодняшний день остаётся не более, чем способом получить у потребителей беспроцентный кредит.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Методы ценового стимулирования сбыта

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем о том, как привлечь покупателей с помощью снижения цены на товар.

Сегодня вы узнаете:

  • Как можно стимулировать сбыт товаров, изменив цену продукции;
  • Какие действия могут отпугнуть покупателей;
  • Как рассчитать эффективность ценового стимулирования сбыта.

Содержание

Зачем нужно снижать стоимость

Каждый предприниматель, занимающийся продажами, сталкивается с периодами, когда покупатели проявляют низкий интерес к товарам.

Это может быть связано с разными причинами:

  • Сезонностью товара;
  • Прошлогодним выпуском, который сегодня уже не в моде;
  • Активными действиями конкурентов и т. д.

Чтобы избежать убытков, фирма часто приходит к мысли о стимулировании продаж со своей стороны. Проводятся разные акции, конкурсы, лотереи или предлагаются скидки. Все, что связано со снижением цены, – это ценовая мотивация для покупателей.

Если продавец не может (или не желает) улучшить качественные и другие характеристики товара, самый оптимальный вариант для роста продаж – изменение цены. Это удобно, так как метод не требует длительной предварительной подготовки, а в дальнейшем может принести хорошую прибыль и много новых клиентов. Главное, организовать этот процесс грамотно.

Как можно повысить спрос на товар

У продавцов и производителей существует несколько уловок в арсенале которыми они могут воспользоваться для привлечения клиентов.

К методам ценового стимулирования сбыта относятся:

  • Снижение цены до уровня себестоимости или даже ниже её. Это мероприятие, на первый взгляд, кажется убыточном. Однако, оно принесёт прибыль в дальнейшем с большим потоком покупателей. Здесь выгода оценивается не цене, а в количестве;
  • Скидки. Они бывают самые разные. Могут предоставляться всем покупателям или выборочной категории лиц;
  • Использование пластиковых карт. Дисконтные дают право на постоянную скидку у данного продавца, подарочные позволяют получить карту в качестве подарка к купленному товару и воспользоваться ей при следующей покупке;
  • Возврат средств, потраченных на покупку. После зачисления средств на счёт покупателя, их некоторая часть переводится по реквизитам покупателя, тем самым компенсируя затраты;
  • Купоны. Обычно выдаются за покупку товара и предлагают приобрести следующий продукт по сниженной цене.

Скидки – это то, что привлекает покупателей чаще всего.

В их перечень входят:

  • Сезонная. Для сбыта продукции, нахождение на складе которой считается нецелесообразным на ближайшие месяцы;
  • Праздничная. В преддверии праздников акцент делается на товарах, так или иначе, затрагивающих праздничную тематику. Продавая большое число товаров в дни мероприятий, можно повысить доходы фирмы;
  • На неликвидные товары. Техника, которая лежит на прилавке длительное время, может быть продана чаще всего только при снижении цены;
  • Оптовая. Если покупатель покупает, например, три упаковки, то получает скидку.

Классификация ценовой мотивации покупателей

В зависимости от времени проведения акции по снижению цены, ценовая политика может быть:

  • Сезонная – на какой-то период времени года;
  • Регулярная – постоянная на определённый вид товара;
  • Однократная – в течение недели установили другую стоимость на товар;
  • Связанная с конкретной датой – юбилей производителя.

По нацеленности на конкретных потребителей выделяют снижение цены, мотивирующее к покупке:

  • Покупателей конкурентов (цена устанавливается ниже, чем у других продавцов);
  • Потенциальных покупателей;
  • Имеющихся потребителей.

Также снижение цены может быть инициировано:

  • Владельцем розницы;
  • Производителем товара (в этом случае он предоставляет определённую скидку продавцу, который её часть закладывает в стоимость товара);
  • Владельцем и производителем.

Почему ценовая политика может отрицательно сказаться на продавце

Важный пункт в проведении снижения стоимости – его целесообразность и грамотная подача конечному потребителю.

Существует несколько ошибок, которые допускают продавцы:

  • Частое проведение акций. Если продавец будет снижать цену довольно часто, то покупателю обычные цены покажутся слишком высокими. Это приведёт к оттоку клиентов и снижению спроса;
  • Большие скидки могут подорвать репутацию компании. Скидки не все воспринимают в виде подарка. Кто-то относится к ним пренебрежительно и считает их основой низкой репутации фирмы. Также и сам товар здесь может пострадать в глазах потребителей. Часто заниженная цена воспринимается как показатель низкого качества;
  • Снижение цены в убыток фирме. Такая политика должна проводиться крайне редко и иметь какую-то действительную основу. Просто для целей притока покупателя не стоит её использовать. Это может привести и к дальнейшему оттоку средств из фирмы в случае провала проводимой акции.

Как обстоят дела с неценовым регулированием спроса

Привлечение покупателей без использования манипуляций с ценой относится к неценовым методам.

  • Выдачу подарка – передача какого-то сувенира за осуществленную покупку или образца продукта;
  • Активное стимулирование – выпуск и раздача рекламных материалов на листовках, конкурсы, лотереи и различные мероприятия, предполагающие непосредственное участие потребителей;
  • Качественный сервис – выдача бесплатной гарантии, сборка товаров и доставка, наличие специальных центров, которые при поломке производят ремонт безвозмездно.

В данных методах задействован психологический манёвр. Продавец делает приятный сюрприз покупателю, который впоследствии не может отказать в приобретении покупки. Сюда относятся и всевозможные дегустации продуктов в супермаркетах, где можно опробовать товар.

Неценовое стимулирование проходит посредством:

  • Контакта продавца с покупателем;
  • Смс-оповещения;
  • Звонков.

Такой вид регулирования спроса может проходить в виде:

  • Выставки;
  • Презентации;
  • Какого-то представления;
  • Передачей товара в руки клиента на пробу (покупатель оплачивает часть покупки и пользуется какое-то время продуктом. Если его всё устраивает, то происходит полная оплата).

Эффективность ценового метода

Чтобы просчитать целесообразность снижения цены, необходимо обратить внимание на следующие моменты:

  • Размер скидки должен быть существенным. Установление скидки в размере 1% от стоимости товара не приведёт к вам поток покупателей. Она должна составлять от 5 до 70% в зависимости от категории продукции;
  • Период снижения цены. Здесь важно задуматься о сезонном товаре и том, который давно залежался. Чтобы товар уходил с прилавков, необходимо устанавливать скидку именно в то время, когда покупателей стало совсем мало;
  • Результат акции по отношению к фирме. Снижение цены может, наоборот, способствовать оттоку прибыли в том случае, если покупатели перестанут доверять вам;
  • Просчёт потенциальной прибыли. Чтобы не потерять собственные деньги, вложенные в продажу товаров, нужно соотнести все показатели и выяснить, так ли выгодно окажется снижение цены;
  • Увеличение скидки при высокой наценке. Если у вас есть подушка безопасности в виде большой надбавки, то снизить цену для конечного потребителя можно значительно. От этого вы только выиграете.

Ценовое стимулирование сбыта

Предприниматели, чье детище начинает сдавать позиции, рано или поздно задаются вопросом: как вызвать у клиента желание купить именно его товар? Одним из методов пробуждения желания к покупке является ценовое стимулирование сбыта. Суть его состоит в привлечении покупателя снижением цены на товары предприятия. В этой статье мы раскроем особенности применения таких методов.

Ценовые способы стимулирования сбыта

К ценовым приемам активизации продаж относят:

  • Скидки на продукцию.
  • Снижение стоимости другого товара при покупке акционного.
  • Снижение стоимости продукта с получением скидки на последующий товар.

Рассмотрим методы более подробно.

Убыточный лидер

Убыточной продукция называется потому, что ее цена в магазине равна или ниже себестоимости. Такой прием используется для рекламы нового товара с целью завоевания рынка. По истечении времени акции продукция должна оправдать себя и принести исполнителю хорошую прибыль.

  1. Выборочная. Вступает в силу после выполнения клиентом определенного условия покупки.
  2. Сезонная. Скидка на тот товар, дальнейшее хранение которого нерентабельно по сезонным причинам. К такой продукции относятся одежда, обувь, аксессуары к ним.
  3. Праздничная. Рассчитана на увеличение потока покупателей в праздничные дни. Наценка на товары уменьшается, а количество чеков увеличивается, что способствует росту прибыли.
  4. Скидка на устаревший продукт. Приближение конца срока годности товара обязывает применить такую скидку в магазине. Распространено в продуктовых магазинах.
  5. Оптовая. Предоставляется за определенное количество купленных продуктов. на ценнике товара указывается цена за единицу и стоимость при покупке нескольких таких единиц. В основном данный метод применяется к мелким бытовым товарам.
  6. Flash-продажи. Чаще всего их используют для продажи большого числа продуктов. Суть заключается в ограничении скидки временным показателем. В таком случае исполнитель не понесет больших убытков из-за просроченной продукции. Промежуток времени может быть равен как нескольким часам, так и неделям.
  7. Купон. Представляется продавцу с целью получения скидки. В этом случае скидка может быть как фиксированной, так и процентной. Купоны распространяются через газеты и журналах или при покупке товара в магазине-партнере.

Рекомендуемая цена

Рекомендуемая стоимость товара, как и убыточный лидер, поначалу не принесет предприятию огромной прибыли. Данный метод был создан с целью завлечения потенциальных покупателей и их вовлечения в расширенный поиск продукции, поэтому несет в себе скорее рекламный характер.

  1. Дисконтная. Стимулирует покупателя на совершение покупки возможностью получить скидку. Кроме того, применение дисконта несет в себе психологический характер, внедряя в сознание покупателя доверие к торговой марке.
  2. Подарочная. Предлагает покупателям бонусы за совершение покупки. При этом клиент сможет потратить их на приобретение любого другого товара в данном магазине.

Возврат денег

Данный метод применяют при покупке клиентом дорогостоящего товара. При этом потребитель обязательно должен рассчитаться за него наличными. Тогда исполнитель обещает заказчику вернуть установленный процент от стоимости товара на банковскую карту. Для этого клиент заполняет бланк, где вписывает все необходимые данные о себе, после чего в течение конкретного времени получает банковский перевод от предприятия.

Эффективность метода

Чтобы бизнес не оказался убыточным, перед тем, как запустить в ход ценовое стимулирование сбыта, предпринимателю необходимо учесть следующие моменты:

  • Скидка на товар должна быть существенной и уместной. Для разных категорий товаров скидки отличаются (обычно, чем выше наценка, тем больше может быть процент скидки). Например, бытовая техника требует не более 5-15% скидки, а продукты питания – до 50-70%.
  • Период проведения акций. Частое использование скидок и бонусов может повлечь изменение сознания покупателей, и обычные цены им будут казаться завышенными и неоправданными.
  • Влияние акций на имидж предприятия. Иногда покупатель воспринимает товар со скидкой как «уцененный», испорченный. Соответственно, доверие к производителю клиент теряет.
  • Соответствие ожиданий и реальности. Применяя ценовое стимулирование продаж, исполнитель всегда должен учитывать запасной объем прибыли, чтобы не работать в убыток.

Ценовые методы стимулирования сбыта – отличная альтернатива рекламам и неценовым методам активизации продаж. Их использование вывело в лидеры многие российские предприятия, услугами которых граждане страны пользуются по сей день. Но не стоит забывать об уместности их применения, иначе вместо хорошей прибыли можно получить значительные убытки.

Методы стимулирования сбыта

Ценовое стимулирование

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара. При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен.

По инициативе торговой сети:

А.)На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряд отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.

Б.)Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.

В.)Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров «недели» («месяца»), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

По инициативе производителя.

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.

Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров. С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.

С точки зрения же производителя здесь есть ряд преимуществ:

Позволяет объединить известный товар и товар-новичок;

Позволяет объединить товар, пользующийся спросом, и не особо пользующийся;

Если к ним есть дополнительные товары, то это увеличит их продажу.

Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Ценовые методы стимулирования продажи товаров

Суть ценовых методов стимулирования сбыта продукции состоит в том, что они базируются главным образом на учете конъюнктуры рын­ка. К ним относятся методы максимизации продаж с учетом эластич­ности спроса и методы «психологического ценообразования».

Методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса. При эластичном спросе в качестве рычага стимулирования сбыта использу­ется снижение цены, при неэластичном спросе – повышение.

Эластичный спрос характерен для конкурентного рынка и для та­ких категорий продукции, как продукты питания не первой необходи­мости, а также товары длительного пользования, подверженные быст­рому моральному старению, и рост цены на которые может вызвать более значительное снижение спроса из-за наличия возможности вы­бора. Например, в Украине по мере роста цен на дорогостоящие колбасные изделия, сыр, фрукты население рез­ко сокращает их потребление и начинает интенсивнее покупать про­стые молочные продукты и хлеб, цены на которые в ряде областей регулируются государством.

Вместе с тем эластичный спрос может наблюдаться, когда при относительно незначительном снижении цены спрос возрастает в замет­но большей степени. Это касается хорошо сохраняющихся продуктов питания первой необходимости (сахар, соль, крупы), товаров длитель­ного пользования, не подверженных моральному старению (ювелирные изделия, недвижимость).

Неэластичный спрос наблюдается, если рост цен на данный товар не вызывает существенного сокращения объема покупок. Соль, сахар, крупы при росте цен служат примером неэластичного спроса. Кроме того, к числу продуктов неэластичного спроса относятся все слабо или вообще незаменяемые продукты (алкоголь, табачные изделия и т.д.).

Методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок

Основными видами скидок являются:

1) скидки с цены за увеличение объема покупок. Эти скидки бази­руются на учете эластичности спроса: чем эластичнее спрос, тем более действенны скидки данного вида. Их разновидностью можно считать скидки при сезонных распродажах;

2) скидки с цены при использовании формы оплаты, более выгодной для продавца, чем та, что указана в его справочной цене. Например, оплата наличными для продавца предпочтительнее, чем продажа товара в кредит, так как снижается степень рисков и повышается уровень гарантированности расчетов для продавца. В рамках оплаты наличными более выгодной с точки зрения продавца считается аккреди­тивная форма расчетов, поскольку покупатель резервирует средства оплаты, что также снижает риск для продавца. Скидки предоставляют при авансе за покупку товара и др.;

3) скидки с цены продавец предоставляет в случае длительного сотрудничества с покупателем – скидки «за верность»;

4) специальные скидки предоставляются покупателям, в которых продавец особенно заинтересован. К ним относятся так называемые привилегированные покупатели, обеспечивающие продавцу выгодные заказы, хорошую рекламу и проч.

Методы «психологического» ценообразования

В условиях современного рынка популярны методы стимулирования, которые базируются на активном использовании особенностей психологии покупателей, поэтому наиболее широко применяются при продаже потребитель­ской продукции.

Примером является метод расчленения цен. Суть метода заключает­ся в том, что продавец объявляет на данный товар не один, а несколько ценовых показателей. Первоначально продавец объявляет тот ценовой показатель, который покупателю наиболее понятен и интересен. На­пример, при продаже мебельных гарнитуров на ценнике стоит цена за сам гарнитур. Затем, когда покупатель принимает решение заключить договор о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показате­ли: расценки за транспортировку, сборку и др. Чем длиннее ряд цено­вых показателей, тем труднее покупателю провести сопоставление. Если у покупателя есть возможность вести переговоры о снижении цены, продавец часто снижает один из показателей за счет повышения другого, еще не объявленного показателя. Этот метод чаще всего ис­пользуют при продаже относительно сложных товаров, реализация ко­торых обычно сопровождается дополнительными услугами.

Другим примером «психологического» ценообразования является метод ценовых подарков. При этом различают подарки действительные и мнимые. Действительные подарки являются, по сути, скидками с цены и ис­пользуются в случае угрозы прекращения сбыта товара вследствие его морального старения. Выбор прямой скидки с цены, или действитель­ного подарка, диктуется особенностями психологии покупателей.

Однако чаще прибегают к мнимым подаркам. В этих случаях при продаже основного, относительно более дорогого изделия продавец предлагает в качестве подарка относительно более дешевое изделие. Цена последнего включается в цену основного изделия. Этот прием широко практикуется при продаже товаров, продолжающих пользо­ваться спросом, в целях оживления спроса. В качестве подарка предла­гаются, например, кассеты при продаже видео- и радиотехники и пленки при продаже фотоаппаратуры.

Метод ценовых подарков применяется при следующих условиях:

1) в качестве подарка должны предлагаться изделия (услуги), пользующиеся спросом. Принцип нагрузок в условиях рынка не ра­ботает;

2) подарок должен быть ориентирован не только на потребителя, но и на покупателя, и на лицо, стимулирующее покупку. Так, при реа­лизации предметов женского ассортимента в качестве подарков ши­роко используются предметы мужского ассортимента (и наоборот), поскольку давно замечено, что наиболее дорогостоящие (нерацио­нальные) покупки совершают менее осведомленные о товаре лица. Последние являются покупателями, но не потребителями. В роли лиц, стимулирующих покупку, чаще всего выступают дети. Широкий ассортимент товаров снабжают красочными вкладышами, игрушка­ми. Под давлением детей родители покупают этот товар. Детей же ин­тересует не сам товар, а сопровождающие его элементы, т.е. дети яв­ляются в этом случае не потребителями и не покупателями, а лицами, стимулирующими покупку. Однако именно на них ориентирован по­дарок.

Для современной отечественной практики методы «психологиче­ского» ценообразования очень важны. Их применение не требует сложных расчетов и инвестиций, а эффект получается значительный.

Вопросы для самоконтроля:

1. Как объясняется понятие «система цен»? При каких условиях может применяться система цен?

2. Как взаимосвязаны и чем различаются закупочные цены, цены государственных закупок? Ответ аргументируйте с использованием примеров.

3. Хорошо известна реклама: «Мы предлагаем легковые автомобили по отпускным ценам». В чем привлекательность такой продажи?

4. Иногда приходится видеть рекламу: «Мы продаем товар по ценам изготовителя». В чем привлекательность такой продажи? При каких условиях она возможна?

5. Ка­кие задачи должны решаться с помощью закупочных цен?

6. В массовой экономической литературе распространено определение биржевых котировок как цен игры, хаоса, спекулятивных сделок. Вместе с тем в научной литературе рекомендуют в качестве ценового ориентира использо­вать именно биржевые котировки. Как объясняется это противоречие?

7. Некоторые экономисты рассматривают изменение ставок косвенных налогов (НДС, акцизов) как финансовый рычаг. Согласно другой точке зре­ния – это рычаг регулирования цен. Кто прав? Ответ аргументировать.

8. Объясните взаимосвязь и различие понятий «методология ценообразования» и «методика ценообразования».

9. Помогает или мешает грамотному определению цены фактической сделки тщательное изучение расчетных ценовых методов?

10. Можно ли ценовые методы с учетом потребительского эффекта использовать вместо параметрических ценовых методов? Если можно, то насколько это экономически целесообразно?

11. Можно ли ценовые методы с учетом потребительского эффекта исполь­зовать при расчете цен на потребительскую продукцию?

12. Что можно назвать дискриминационными явлениями в ценовой практике? Как оценить с позиции дискриминации дифференциацию цен на идентичные то­вары в магазинах разной степени престижа?

13. Почему компания, занимающаяся широкой продажей в розничной сети бижутерии, в качестве ценовых подарков часто предлагает откровенно мужской ассортимент (бритвенные наборы, инструменты и др.)?

14. Какой ценовой подарок предложили бы вы как руководитель банка при продаже таких видов услуг, как детские вклады и лотерейные билеты?

15. В экономической практике постоянно употребляются понятия: «цено­вые скидки-надбавки» и «посреднические скидки-надбавки». Тождественны ли они? Какую систему скидок-надбавок можно использовать в качестве мето­да стимулирования сбыта продукции?

16. Могут ли совпадать понятия:

– цена закупки, закупочная цена и цена государственных закупок;

– цена закупочная и цена государственных закупок?

Если могут, то при каких условиях?

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Увлечёшься девушкой-вырастут хвосты, займёшься учебой-вырастут рога 10066 — | 7826 — или читать все.

193.151.241.65 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.

Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)

очень нужно

Ценовое и не ценовое стимулирование сбыта как метод активизации продажи зоотоваров

Ценовое и не ценовое стимулирование сбыта как метод активизации продажи

Современный рынок зоотоваров и зооуслуг стремительно развивается, а значит имеет место жесткая конкуренция между предприятиями. Производители и посредники ищут усовершенствованные системы привлечения новых клиентов и стремятся сохранить существующих. Наряду с другими средствами продвижения зоотовара на рынок (рекламой, пропагандой, персональным продажей) важное место занимает стимулирование сбыта.

Современная экономическая литература определяет стимулирования сбыта как краткосрочные поощряющие меры, которые стимулируют продажи нового зоотовара или популяризируют торговую марку среди потребителей. Главная цель стимулирования сбыта по отношению к потребителям – стимул покупать регулярно с определенной коммерческой выгодой от покупки. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению торговых операции в самое ближайшее время. В целом стимулирование сбыта включает ценовые и неценовые методы.

Рассматривая ценовое стимулирование можно отметить, что снижение цен может инициировать как производитель (который стремится увеличить объем продаж или привлечь новых потребителей), так и торговое предприятие, желающее получить репутацию недорогого торгового заведения.

Снижение цен может быть также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой зоосети, а та – частично или полностью предоставляет ее потребителю. При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с тем, чтобы побудить его к покупке в конкретной торговой зооточке. Ценовое стимулирование покупателей осуществляется в зависимости от условий поставки продукции, объемов покупки, способов оплаты, условий страхования и тому подобное.

Ценовым методов стимулирования сбыта, которые сегодня применяют на рынке, относятся: прямые скидки, специальные цены, совмещенный продажа, зачисление цены старого зоотовара при покупке нового, купонаж.

Снижение цены с помощью прямой скидки может происходить в виде:

  • скидки в процентах – отмечается, что цена снижена на Х%;
  • скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (“минус В руб”);
  • указания новой цены информации о причине ее установки.

При применении специальных цен или мелкооптовой продажи снижение цены касается не отдельного зоотовара, а мелкой партии. Предложение специальной цены имеет целью увеличение потребления зоотовара каждой семьей.

Данное предложение реализуется несколькими способами:

  • общее снижение цены всей партии (Х руб. за Y банок консервов);
  • одна банка с упаковки – бесплатно;
  • общее снижение цены на упаковку.

Совмещенную продажу применяют к зоотоварам, дополняющим друг друга, но при этом каждый в отдельности не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен каждого из зоотоваров.

Зачисление цены старого зоотовара при покупке нового в основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не имеют высокой скорости оборачиваемости. Потребитель при покупке нового зоотовара получает определенную выгоду, ведь он лишается старого зоотовара и одновременно получает скидку.

Купонаж заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены. Купоны либо помещаются на упаковке зоотовара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Скидка предоставляется в виде определенной суммы денег, процента от цены зоотовара или снижение цены другого зоотовара при условии покупки зоотовара, указанного в купоне.

Ценовые методы стимулирования сбыта должны быть существенными

Как показывают исследования, ценовые методы стимулирования сбыта должны быть существенными, чтобы на них можно было строить рекламные обращения, и достаточно привлекательными, чтобы побудить потребителя к покупке.

Неценовые методы стимулирования сбыта играют важную роль в формировании длительных взаимовыгодных отношений между потребителем и производителем. Выделяют следующие виды неценовых методов стимулирования сбыта – стимулирование натурой, активное предложение и сервисное стимулирования.

Стимулирование натурой – это предложение потребителю дополнительного количества зоотовара независимо от цены. Существует два способа стимулирования натурой: премии (поощрение потребителя в приобретении товара путем вручения ему подарка) и образцы (бесплатное передачи зоотовара в количестве, не имеет коммерческой ценности и используется только для оценки товара).

Активное предложение – это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существует два способа стимулирования потребителя благодаря активной предложения: конкурсы (требующие от потребителя наблюдательности, сообразительности или знания, у них не делают ставку на игру случая) и лотереи и игры (в них можно принять участие, и не приобретя покупок, они полностью или частично построенные на игре случая).

Большое значение приобретает также сервисное стимулирования (бесплатный ремонт и доставка товара, фасовки и упаковки зоотовара под заказ создает удобство для потребителя, а соответственно и его лояльность к определенной ТМ).

Стимулирование сбыта, как ценовое, так и неценовой, стало важной составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций многих отечественных и мировых компаний, оно и в дальнейшем будет расти как альтернатива или дополнение к рекламе. На сегодняшний день отечественный потребитель еще не перегружен мерами по стимулированию сбыта и остается открытым для подобных контактов.

Актуальные методы стимулирования продаж

“Вася, твою ж маковку, почему сегодня ничего не продал?!” — “биг-босс” с барсеткой и в спортивном костюме гневно смотрит на паренька, притаившегося на полусломанном пластиковом стуле в углу павильона, от пола до потолка завешенного платьями и блузами из Турции. Васю в такой ситуации остается только пожалеть. Ему, сидящему по 8-10 часов по схеме 2 через 2, поглощающему зловонный быстрорастворимый суп или жирный чебурек, никогда не узнать, что где-то “биг-боссы” знают, как правильно продавать. Знают, что скидка — не единственный способ стимулирования продаж. Знают. а что вообще они знают? Давайте разбираться.

Стимулирование сбыта

Есть два метода стимулирования сбыта: ценовой и неценовой.

К ценовому методу относятся:

  • скидка на товары. Она может быть фиксированной, бонусной или, к примеру, скидка отдельным видам потребителей или на дополнительное приобретение количества товара и т.д.;
  • распространение скидочных купонов. Метод распространения такой же как и у листовок, однако купоны выкидывают реже и сохраняют в кошельке, поэтому чаще они попадаются на глаза и вероятность их использования увеличивается;
  • предоставление скидки или скидочной карты на следующую покупку. Это увеличивает шансы возвращения потребителя в ваш магазин.

Неценовые методы включают:

  • премии продавцам за выполнение плана продаж;
  • раздача листовок, конкурсы, массовые развлекательные предприятия и прочее;
  • предложение дисконтных карт, обслуживание в сервисных центрах и гарантию, услуги доставки товара, упаковки и прочее.

Многие из этих методов для стимулирования сбыта применяли большие международные компании, к примеру, “Поющие продавцы мороженного”, “Apple Store”, гостиничная сеть “Westin Hotel and Resorts” и прочие.

Магазины Apple Store продуманы до мелочей, потребитель может воспользоваться помощью консультантов, личных ассистентов или экспертов. Кроме того, у потребителя есть право испытать продукты, которые он желает приобрести. Все устройства магазина подключены к сети Интернет, клиенты имеют право неограниченное время просматривать интересующие их сайты читать книги, играть и прочее. В магазине Apple не нужно стоять в длинных очередях, чтобы приобрести товар. В зале магазина каждый специалист ходит с устройством, которое позволяет оплатить покупку пластиковой картой в кратчайшие сроки, а сама квитанция приходит на электронную почту покупателя.

Прямо в магазине предлагают пройти индивидуальное обучение, где вы научитесь работать с каждым приложением из App Store. Консультант также поможет перенести ваши данные со старого устройства Apple на новые.

А также любая проблема, которая может возникнуть у клиента уже заранее спрогнозирована и решена Apple Store.

Кроме перечисленных методов стимулирования вы также можете организовать:

  • работу демонстрационных залов, в которых будет представлена ваша тестовая продукция, которую можно протестировать на месте;
  • мерчендайзинг;
  • бесплатное распространение образцов товара;
  • презентацию новых товаров;
  • снижение цен на устаревшую продукцию;
  • предоставления кредитов и рассрочек на покупку;
  • гарантию возврата денег и прочее.

Осуществлять стимулирование сбыта будет целесообразно в случаях:

  • переполненности рынка товарами с такими же потребительскими свойствами, как и ваш;
  • продажи товаров методом самообслуживания. В таком случае покупатели должны иметь доступ к каждому товару в торговом зале, возможность самостоятельно рассмотреть и выбрать желаемое изделие;
  • введения на рынок нового товара;
  • выхода товара на новый для него сегмент рынка или в новый канал сбыта;
  • поддержания таких позиций фирмы на рынке, как необходимое число продаж и достаточную норму прибыли.

Программа стимулирования сбыта

Здесь мы рассмотрим построение комплексной программы стимулирования сбыта. Для этого разработчик программы по стимулированию сбыта должен иметь ввиду ряд дополнительных решений.

  1. Какая должна быть интенсивность стимулирования продаж?
    Разработчику необходимо определить ожидаемый уровень интенсивности стимулирования и установить определенный минимум. Интенсивность ниже минимума будет бесполезна.
  2. Кто будет принимать участие в программе?
    Определитесь, какие поощрения будут предложены тем, кто принимает участие в программе стимулирования сбыта.
  3. Как прорекламировать программу?
    Вам нужно вызвать интерес к своей программе, поэтому вам будет полезно продумать заранее пути ее продвижения. Это могут быть акции, скидочные купоны, которые можно рассылать по почте и прочее.
  4. Сколько должна длиться программа?
    Выберете оптимальное время длительности вашей программы. Чтобы это сделать, нужно проанализировать ваш продукт, затраты на него, схожий продукт конкурента и спрогнозировать его скорость выхода на рынок. Тогда вы сможете понять оптимальную длительность программы. Слишком короткая может привести к тому, что не все потребители узнают про нее или успеют ей воспользоваться. Слишком долгая может просто потерять свой эффект, толкающий на незамедлительные действия. К примеру, акция “Купи одну пару обуви, вторая в подарок” должна создать ажиотаж среди клиентов и не продлиться долго, так как это будет не только невыгодно владельцу, но и утратит свою силу среди покупателей.
  5. Как выбрать время, когда проводить программу?
    Нужно обозначить сроки проведения мероприятий по стимулированию для всех служб, которые вам помогают: служба сбыта, производство, служба товародвижения и прочие. Это вам поможет в кратчайшие сроки провести незапланированное ранее мероприятие.
  6. Бюджет для программы.
    Во время подготовительного периода вам необходимо разработать примерную смету на проведение мероприятий стимулирования. Её можно разработать двумя способами: выбрать конкретные меры и обеспечить их стоимость или взять процент от бюджета фирмы и постараться вложиться в него.

Опыт разных стран по стимулированию онлайн-торговли

Журнал Forbes выделил 10 стран с крупнейшим рынком интернет-торговли.

Правительство этих стран активно поддерживает развитие онлайн-торговли: во многих из них эту отрасль финансируют деньгами налогоплательщиков.

К примеру, в 2015 году власти США анонсировали программу Digital Economy Agenda, в рамках которой правительство сделало ставку на продвижение бесплатного интернета во всем мире, обеспечение повсеместного доступа и содействие развитию технологий.

Китай в 2006 году утвердил конвенцию ООН об электронных сообщениях, что способствовало снижению барьеров для трансграничной электронной торговли.

В КНР в 2016 году началась реализация стратегии “Интернет+”. А в 2015 году утвердили программу “Мнения сторон о политике в области поддержки международного розничного экспорта”. Главным образом это нужно было, чтобы развить экспорт в секторе электронной розничной торговли.

На практике это означает, что государство оказывает поддержку ключевым электронным платформам, оптимизирует таможенные процедуры, вводит налоговые льготы на розничный экспорт, поощряет работу электронных платежных систем и внедрение инноваций в различных сферах, от производства до торговли и логистики.

С марта 2014 года в Китае вступил в силу обновленный закон о защите прав потребителей при осуществлении электронной торговли. Так Коммунистическая партия Китая стимулирует обе стороны торгового процесса: и продавцов, и потребителей.

Помимо прямых субсидий из госбюджетов сегмент интернет-торговли получает преференции и от различных международных грантов и программ. К примеру, на заседании стран Азиатско-Тихоокеанского экономического сотрудничеств в августе 2017 года участники альянса признали высокий потенциал роста экономики за счет развития электронной торговли.

Объем мировых продаж сектора B2C в онлайн-сегменте в 2016 году достиг суммы в $1,9 трлн, а на долю азиатско-тихоокеанского сектора пришлось более 31,5% от этого объема.

В 2017 году мировые онлайн-продажи в рознице достигли $2,3 трлн. Учитывая эти данные, рабочая группа АТЭС включила в план развития принципы поощрения и развития электронной коммерции в регионе: создание инфраструктуры для трансграничной торговли между странами АТЭС, содействие таможенному контролю, а также обмен опытом и расширение сотрудничества между государственным и частным сектором.

Значимость электронной торговли для развития экономики отмечена и в документах стран БРИКС, куда входят Россия, Китай, Бразилия, Индия и ЮАР. Собственную стратегию приняли и в Евросоюзе: здесь утвердили план формирования Единого цифрового рынка. К 2020 году в ЕС намерены преодолеть оставшиеся барьеры для электронной торговли, создать достаточную интернет-инфраструктуру и улучшить параметры защиты для конечных заказчиков. В Евросоюзе убеждены, что создание общеевропейского рынка способно приносить в экономику стран-членов дополнительные €415 млрд ежегодно.

Хотите узнать про зарубежный опыт стимулирования продаж?

Приобретите платный доступ к разделу и узнаете!

Стимулирование продаж: методы и организация

Для ускорения реализации своей продукции компании применяют различные методы стимулирования продаж. Данный комплекс действий призван в короткие сроки увеличить покупательский спрос.

На сегодняшний день конкуренция на любом рынке настолько высока, что предприятия вынуждены применять методы стимулирования сбыта и продаж новых товаров. Мероприятия, направленные на ускорение реализации продукции, должны осуществляться постоянно. Существует множество способов, действие которых оказывает влияние на потенциальных потребителей и приводит к появлению у них желания приобрести тот или иной товар.

Стимулирование продаж – это комплекс мероприятий, необходимых каждой компании, заинтересованной в успешном продвижении своей продукции на рынке. С помощью внедрения различных программ мотивацию, направленную на скорейший сбыт, также получают оптовые покупатели, торговые представители и продавцы-консультанты.

Запуск активного процесса продажи товаров может преследовать следующие цели:

  • сбыт большого объёма продукции;
  • внедрение на рынок нового бренда (товара, производителя);
  • увеличение эффективности рекламных мероприятий;
  • обращение интереса покупателей на товары компании.

Задачи мотивации посредников:

  • включение продукции в постоянный ассортимент;
  • регулярные заказы в больших объемах.

Работа с персоналом непосредственно в торговых точках направлена на появление личного интереса у сотрудников в том, чтобы товар был реализован как можно скорее.

Преимущества

Стимулирование продаж имеет ряд положительных моментов:

  • эффект наступает очень быстро;
  • с помощью различных способов можно привлечь любую целевую аудиторию;
  • с финансовой точки зрения проведение мероприятий по ускорению сбыта доступно как крупным, так и мелким организациям;
  • мотивирует на совершение следующей покупки;
  • объём продаж резко увеличивается;
  • держит покупателей в тонусе, способствует появлению азарта;
  • поддерживает работу посредников;
  • вносит вклад в общее развитие торговли.

Недостатки

К минусам стимулирования продаж товаров можно отнести:

  • недолгий период действия, для его увеличения требуется рекламная поддержка;
  • после завершения различных акций объём продаж, как правило, резко падает;
  • при непрерывном использовании методов стимулирования они теряют свою эффективность;
  • некоторые нюансы устанавливаются и регулируются на законодательном уровне;
  • низкая вероятность привлечения новых постоянных покупателей;
  • высокий процент мошенничества (например, хищение поощрительных призов посредниками);
  • если у покупателя сформировались устойчивые предпочтения, он вряд ли отреагирует на предложения других компаний.

На сегодняшний день существует три основных механизма стимулирования, побуждающих к совершению покупки:

Задачей общего стимулирования розничных продаж является оживление торговли. Оно направлено на все целевые аудитории и сочетает в себе комплексное применение нескольких методов: скидок, дегустаций, купонов, лотерей, подарков и пр.

Избирательное стимулирование продаж не нуждается в мощной рекламной поддержке. Применение данного типа предполагает размещение товара отдельно от общей выкладки, например на входе в торговую точку, посреди зала, в проходах между стеллажами.

Индивидуальное стимулирование продаж исходит, как правило, от производителя. Оно проводится в помещениях, предназначенных для обозрения продукции, и подразумевает использование, например, необычного дизайна упаковки, содержащей информацию о бонусах, конкурсах и пр.

Методы стимулирования, их особенности

Для постоянного поддержания заинтересованности покупателей в продукции нужна качественная реклама. Чтобы она работала максимально эффективно, её необходимо сочетать с иными способами быстрого продвижения торговли.

Действенными методами стимулирования продажи товаров являются:

  1. Распространение бесплатных пробников. Данный способ помогает привлечь новых покупателей за счёт предоставления им возможности реально опробовать продукт и объективно его оценить. Недостатком метода является то, что производитель не может заранее спрогнозировать степень успешности реализации товара. Кроме того, приём требует значительных финансовых вложений.
  2. Демонстрация товара (дегустация, если речь о напитках и продуктах питания). С одной стороны, потребитель имеет возможность оценить продукт, но с другой – данный метод действует на небольшое количество людей и требует немалых денежных затрат.
  3. Рассылка по почте листовок, содержащих информацию о скидках и льготах. Преимущества: отличная восприимчивость, ненавязчивое донесение до потенциального покупателя сведений о выгоде приобретения. Недостатки: пика объём продаж достигает не сразу. Содержанию предложения нужно уделять особое внимание – каждая строчка текста должна быть составлена грамотно и мотивировать на покупку.
  4. Размещение информации о скидках в печатных изданиях. Положительные стороны: метод учитывает географические особенности и наиболее полно охватывает нужные целевые аудитории. Но тем не менее степень восприимчивости у данного способа невысокая.
  5. Гарантия возврата денег. Способ укрепляет репутацию компании, делает её образ положительным в глазах покупателей. За счёт создания имиджа организации, уверенной в качестве своей продукции, происходит привлечение новых потребителей. Главный недостаток – объёмы сбыта увеличиваются незначительно.
  6. Подарок за покупку. Метод не требует существенных финансовых вложений, а уровень продаж возрастает стремительно. Но постоянным клиентам не нужна мощная мотивация, к тому же до конечного потребителя подарки не всегда доходят в полном объёме из-за высокого процента краж посредниками.
  7. Составление набора из нескольких продуктов, реализуемых со скидкой. Эффективный метод, стимулирующий ускорение продаж. Покупатель может оценить сразу несколько продуктов компании. Отрицательный момент – снижает уровень престижа предприятия.
  8. Конкурсы, лотереи, игры. Данные способы мотивируют людей на совершение покупки за счёт появления у них азарта, элемента соперничества. У потребителей формируется доверительное отношение к торговой марке. Недостаток – в конечном итоге участие в мероприятиях принимает ограниченное число людей, а реализация задумок весьма дорогостоящая.

Формы стимулирования

Наибольшая эффективность достигается за счёт применения нескольких методов одновременно. Комплексный подход предполагает их объединение в следующие формы стимулирования сбыта:

  1. Ценовая. Представляет собой временное снижение уровня цен до такого предела, чтобы объём продаж резко возрос, но предприятие не понесло серьёзных убытков из-за уменьшения стоимости товаров.
  2. Стимулирование натурой. Потребитель получает вознаграждение за совершённую покупку (призы, купоны, пробники).
  3. Активное предложение. Включает в себя все методы, подразумевающие участие азартно настроенных людей.
  4. Стимулирование посредников. Приёмы, направленные на появление стабильной заинтересованности у торговых агентов и продавцов в коммерчески успешном результате.
  5. Реклама на месте. Подразумевает яркое оформление, привлекающие внимание плакаты, заметные указатели и пр.

Особенности реализации мероприятий

Для достижения максимальной эффективности при организации стимулирования продаж необходимо учитывать следующие нюансы:

  1. Слишком незначительные финансовые вложения не принесут должного результата. Важно применять методы комплексно, реализация одного объёмы сбыта существенно не увеличит.
  2. При разработке программы важно продумать сроки её исполнения. При небольшой длительности не удастся привлечь максимальное число потенциальных покупателей. Затяжной период акций также малоэффективен.
  3. Если имеется такая возможность, до масштабного внедрения средств стимулирования рекомендуется предварительно их протестировать. Это нужно для того, чтобы спрогнозировать результат.
  4. После окончания мероприятий, побуждающих людей к покупке, важно оценить степень их эффективности.

В заключение

В условиях современного рынка поддержание конкурентоспособности является необходимостью. Существует множество способов привлечь внимание к продукции предприятия потенциальных клиентов, но их выбор должен быть обоснованным, а реализация тщательно спланированной. Важно помнить о том, что метод должен сохранить и укрепить положительный образ компании, а не однократно увеличить объём продаж.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (sales promotion) — менеджмент коммуникации и стимулирования покупателей и торговых посредников для создания условий сбыта продукции или услуги, побудительные меры поощрения продвижения товара/услуги по маркетинговому каналу и покупки товара/услуги поукупателями.

Стимулирование сбыта – это комплекс продвижения предмета маркетинга, представляющий собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Такое стимулирование представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий и торгового менеджмента по проталкиванию товара/услуги по всему маршруту сбытовому каналу — от изготовителя, через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров.

Цель стимулирования сбыта – ускорение сбыта товаров, немедленное изменение поведения потребителя и посредника в торговом канале. Суть стимулирования сбыта в том, что товару создается ореол предпочтительности, и таким образом стимулирование превращает потенциального потребителя в покупателя, а посредника – в, так или иначе, заинтересованного в продвижении предмета маркетинга участника сбытового канала.

Задача стимулирования сбыта:

  • краткосрочное увеличение объема сбыта;
  • Сглаживание временных колебаний сбыта;
  • увеличения числа новых игроков сбытового канала (маркетингового канала);
  • Поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов (например, торговых посредников или собственного торгового персонала).
  • снятие причин торможения сбыта в сбытовом канале.

На кого направлено стимулирование сбыта? Стимулирование имеет многоцелевую направленность, в зависимости от того, какие целевые группы участвуют в процессе сбыта. Эти группы бывают четырех видов:

  • Потребитель – составляет самую важную часть, и все усилия маркетинга направлены на него.
  • Торговые посредники (дистрибьюторы, дилеры, торговые агенты) – это естественное промежуточное звено между производителем и потребителем;
  • Торговый персонал (менеджмент закупки, персонал торгового зала) – промежуточное звено предметом маркетинга в точке продаж и покупателем;
  • Референтные группы (лидеры мнения, послы бренда и проч.) – лица, влияющие на выбор товара, направляющие выбор, определяющие и формирующие вкус потребителя, оказывающее на него более или менее непосредственное влияние.

Стимулирование сбыта имеет два направления:

  • Трейд-промоушн (стимулирование торговли)
  • Консьюмер-промоушн (стимулирование покупателей)

Trade promotion – стимулирование сбыта торговой товаропроводящей сети, маркетинговые средства воздействия на сбытовой канал, стимулирующие сбыт товара по каналу. Включает как экономические способы воздействия, так и неэкономические:

  • работа по информированию оптовых и розничных продавцов о товаре,
  • мерчандайзинг и обеспечение присутствия в товаро-проводящей сети и в местах продаж;
  • оформление мест продаж и размещение POS-материалов;
  • выстраивание отношений с участниками товаро-проводящего канала;
  • формирование и стимулирование заинтересованности в продвижении.

Подробно о трейд промоушн.

Консьюмер-промоушн – стимулирование сбыта в сбытовом канале на уровне торговой точки и нацеленное непосредственно на покупателей. См.consumer promotion.

Типы стимулирования сбыта. Принято различать стимулирование сбыта жесткого типа (hard-selling) и мягкого типа (soft-selling).

К стимулированию сбыта жесткого типа (hard-selling) относят:

  • понижение цены на товар;
  • временная скидка для стимулирования сбыта;
  • бонусы — продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах;

К стимулированию сбыта мягкого типа (soft-selling) относят:

  • конкурсы;
  • программы лояльности;
  • семинары;
  • выставки и эвенты;
  • промоушн мероприятия нового товара.

В зависимости от объектавоздействия, стимулирование сбыта подразделяется на несколько видов:

  • Общее поддерживающее стимулирование – мероприятия, охватывающие все продаваемые товары и услуги, торговые марки и отношения.
  • Селективное стимулирование – продвижение товарной группы или всех товаров на определенном уровне сбытового канала.
  • Индивидуальное стимулирование – мероприятия затрагивающие определенный товар, определенного торгового посредника, ставящие целью снятие сбытовых барьеров, возникающих локально.

Отличии стимулирования сбыта от рекламы. Реклама, в отличии от стимулирования сбыта, имеет целью изменить отношение потенциального покупателя к данному товару. И как всякое стимулирование не непосредственного действия, а развития или изменения отношений, реклама, в отличии от мероприятий стимулирования сбыта, рассчитана на долгосрочный, в лучшем случае, среднесрочный период воздействия. В отличии от рекламы, мероприятия по стимулированию и сам товар должны быть тесно связаны друг с другом. Информация о стимулировании должна быть размещена максимально близко к товару: либо непосредственно на нем, либо в ближайшем окружении (на полке, в прайс-листе, в магазине или на других товарах этой же марки).

Отличие стимулирования сбыта от PR. Цель PR в отношении покупателя долгосрочная – вызвать симпатии к предприятию, торговой марке, товару, сформировать психологический климат понимания и взаимного доверия между предметом маркетинга и покупательской общественностью. PR не ставит целью превратить потенциального покупателя в заинтересованного потребителя. Связи с общественностью являются, прежде всего, некоммерческим, институциональным средством обеспечения коммуникации с покупателями и потребителями.

Ссылка на основную публикацию