Маркетинговый анализ деятельности предприятия

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

В результате освоения материала данной главы студент должен: знать

  • • цели и задачи маркетингового анализа деятельности предприятия;
  • • структуру маркетингового анализа и этапы его проведения;
  • • методы маркетингового анализа; уметь
  • • анализировать факторы макросреды и оценивать их влияние на деятельность предприятия;
  • • осуществлять анализ конкурентной среды и SWOT-анализ; владеть
  • • навыком проведения комплексного анализа внутренней маркетинговой среды предприятия.

Цели и задачи маркетингового анализа

Маркетинговый анализ — это деятельность по оценке, определению, моделированию и прогнозированию процессов и явлений рынка, а также функционированию самого предприятия с помощью экономических, статистических и других методов исследования.

Следует отметить, что в экономической литературе встречаются и другие определения маркетингового анализа. Например, маркетинговый анализ часто рассматривают как совокупность специальных видов анализа, получивших распространение именно в маркетинге, или как анализ данных, полученных в результате проведения маркетинговых исследований и пр.

Целью маркетингового анализа является оценка внешней и внутренней среды маркетинга организации для выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в ее работе. Он также содействует принятию обоснованных управленческих решений в условиях неопределенности рыночной ситуации.

Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий современной организации.

Задачи маркетингового анализа:

  • • изучение рынка и обоснование рыночных тенденций;
  • • анализ основных факторов, влияющих на спрос;
  • • анализ и обоснование стратегии ценообразования;
  • • выявление реальных и потенциальных конкурентов организации;
  • • оценка слабых и сильных сторон деятельности организации, преимуществ и недостатков;
  • • оценка конкурентоспособности товара (услуг) и организации в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности;
  • • анализ коммуникативной деятельности и пр.

Структура маркетингового анализа определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей:

  • анализа внешней маркетинговой среды, в рамках которого чаще всего проводится анализ конкретного рынка или его сегмента:
    • — анализ макрофакторов: экономических, политико-правовых, демографических и пр.,
    • — комплексный анализ рынка, который включает изучение и анализ рыночной конъюнктуры (исследование спроса, предложения, конкуренции, цен, новых товаров и др.),
    • — изучение субъектов рынка, форм и методов торговли на рынке (анализ и оценка деятельности на рынке фирм-конкурентов),
    • — изучение фирм-поставщиков, анализ форм и методов их работы на рынке,
    • — изучение коммерческой практики, транспортных и прочих условий;
  • анализ внутренней маркетинговой среды, который позволяет выявить потенциальные возможности своей организации:
  • — анализ оценки показателей финансово-экономической деятельности предприятия,
  • — анализ цен и затрат,
  • — анализ продаж и ассортимента,
  • — оценка конкурентоспособности товара и предприятия,
  • — анализ сильных и слабых сторон предприятия,
  • — SWOT-анализ.

Информация для маркетингового анализа формируется из следующих источников:

  • • финансовая отчетность организации;
  • • система внутреннего учета и отчетности организации;
  • • маркетинговая информационная система, которая опирается на персонал, поставщиков, дистрибьюторов, конкурентов, клиентов и специализированные организации;
  • • печатные и электронные деловые и специализированные издания;
  • • ресурсы сети Интернет;
  • • материалы компаний;
  • • аналитические обзорные статьи в прессе;
  • • информация Федеральной службы государственной статистики;
  • • результаты исследований маркетинговых и консалтинговых агентств;
  • • экспертные оценки;
  • • интервью с производителями и другими участниками рынка;
  • • материалы отраслевых учреждений и др.

Маркетинговый анализ проводится с применением статистических, эконометрических, эвристических (методов экспертных оценок), матричных и других методов (табл. 9.1).

Методы маркетингового анализа, применяемые на практике [1]

Метод маркетингового анализа

Статистические методы анализа

Методы и способы сбора и обработки данных, используемых для описания и анализа информации.

Чаще всего используются: анализ абсолютных, средних и относительных величин, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа: факторного, кластерного и др.

Применяются для изучения массовых, повторяющихся явлений и широко используются в прогнозировании поведения рынка

Определение функциональных зависимостей между отдельными показателями на основе имеющихся за ряд предшествующих лет данных о конъюнктуре товарных рынков и выражение их в виде системы уравнений.

Наиболее распространенным методом является АВС-анализ

Применяется для расчета цены, методики выбора месторасположения, составления комплекса средств рекламы и рекламного бюджета, исследования конъюнктуры товарных рынков и пр.

Моделирование процессов и рисков

Модели процессов, основанные на теориях вероятности и теории принятия решений. Наиболее распространенным является метод SW ОТ-ан&чиза

Применяется для разработки модели товаропотоков и потоков покупателей, модели реакции рынка

Эвристические методы (методы экспертных оценок)

Основываются на интуиции, воображении и опыте.

Чаще всего используются:

  • • метод «Дельфи»;
  • • метод коллективной генерации идей;
  • • теория катастроф

Применяются для количественного измерения тех событий, для которых не существует способов измерения

Многомерные (матричные) методы анализа

Построение и анализ многомерных матриц, моделей поведения покупателей. Наиболее распространенными являются:

  • • метод SWOT-анализа;
  • • матрица БКГ;
  • • матрица МакКинзи

Метод маркетингового анализа

Гибридные методы анализа в маркетинге

Объединяют детерминированные и вероятностные характеристики

Применяются прежде всего для исследования сложных процессов, например проблем товародвижения

Этапы маркетингового анализа:

  • 1) сбор данных в результате проведения маркетинговых исследований;
  • 2) обработка данных (редактирование, кодирование, табулирование и пр.);
  • 3) выбор стратегии анализа данных;
  • 4) непосредственно анализ данных;
  • 5) интерпретация, выводы и рекомендации.

Анализ маркетинговой деятельности

Сущность анализа маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность представляет собой ни что иное как деятельность фирмы и ее служб, направленную на выполнение базовых функций и решение основных задач маркетинга, стоящих перед бизнесом. Основными функциями маркетинга являются функции аналитического, производственного, распределительно-сбытового и управленческого характера, а все множество его задач сводится к анализу маркетинговой среды и реализации на его основе соответствующих маркетинговых действия.

Анализ маркетинговой деятельности считается одним из направлений управленческого анализа, проводимого в рамках общего стратегического и/или экономического анализа хозяйствующего субъекта. Его результаты формируют информационную основу для принятия обоснованных управленческих решений, так или иначе связанных с рыночной деятельностью фирмы.

В общем смысле под анализом маркетинговой деятельности принято понимать комплекс мероприятий, связанных с исследованием широкого круга проблем, опосредованных особенностями рыночной деятельности субъекта хозяйствования. В основе его проведения лежит система специальных знаний, которые направлены на исследование маркетинговой среды, в которой уже функционирует или еще только планирует вступить предприятия, а также оценку ее факторов.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Основополагающей целью анализа маркетинговой среды считается изыскание способов реализации экономических интересов фирмы посредством удовлетворения платежеспособного рыночного спроса. Иначе говоря, он необходим для сбора и обобщения информации, необходимой для принятия научно обоснованных управленческих решений, принимаемых в условиях неопределённости рынка.

Основными задачами маркетингового анализа считаются:

  • изучение платежеспособного спроса;
  • общий анализ рынка, тенденций его развития и особенностей рыночного поведения его игроков;
  • анализ факторов формирования спроса;
  • оценка риска не востребованности продукции;
  • анализ конкурентоспособности и изыскание резервов ее повышения;
  • разработка средств и методов формирования спроса, стимулирования сбыта;
  • построение системы рыночного продвижения;
  • оценка эффективности производства и сбыта продукции.

Данный комплекс задач решается субъектами анализа маркетинговой деятельности, а именно – лицами, его осуществляющими, а также организациями, в чьих интересах подобный анализ проводится.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Объектами анализа маркетинговой деятельности считаются рынки сбыта, спрос и его факторы, конкурентоспособность продукции, ценовая политика предприятия и его маркетинговая деятельность в целом, включая базовые элементы комплекса маркетинга.

Направления и методы анализа маркетинговой деятельности

Анализ маркетинговой деятельности в основе своей опирается на использование целого ряда научных методов и способов исследования. Под методами анализа маркетинговой деятельности следует понимать способы изучения, измерения и обобщения явлений и процессов товарного рынка и влияния различных факторов маркетинговой среды на изменение результатов хозяйствования с целью их улучшения. В рамках анализа маркетинговой среды чаще всего используются такие методы, как:

  • матричные методы стратегического анализа маркетинговой среды (PEST- и SWOT- анализ, матрица портера, матрицы БКГ и Мак-Книзи, карты стратегических групп, методы сравнительной оценки, факторный анализ и пр.);
  • методы маркетинговых исследования (ABC- и XYZ- анализ, бенчмаркетинг, карты позиционирования, опросы, интервью, холл-тесты, пробные покупки и др.).

Использование данных методов находит свое применение в различных направлениях анализа маркетинговой деятельности. В общем виде основные направления маркетингового анализа отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Основные направления анализа маркетинговой деятельности предприятия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Анализ рынка ориентирован на изучение и оценку обще рыночной ситуации. Как правило, он предполагает необходимость изучения товарной структуры рынка, его основных участников, оценки спроса и предложения, емкости рынка и его привлекательности (перспектив развития), проведения рыночной сегментации и выделения рыночных ниш, построения базовой модели развития и прогнозирования продаж.

Анализ конкурентов своей главной целью ставит определение модели конкурентной борьбы за рынки сбыта. Он включает в себя определение рыночных лидеров, изучение сильных и слабых сторон конкурирующих фирм (их преимуществ и недостатков), проведение сравнительного анализа маркетинг-микса и общих бизнес процессов основных конкурентов, а также выявление экономических драйверов развития отрасли. К последним, в свою очередь, принято относить размеры рынка и темпы его роста, сложности входа на рынок для новых игроков, общее количество потребителей и конкурентов, а также прибыльность отрасли.

Таки образом, первые два направления ориентированы на изучение внешней маркетинговой среды, в то время как последующие четыре нацелены непосредственно на анализ комплекса маркетинга, используемого внутри фирмы, то есть внутреннюю среду маркетинга.

Анализ товарной политики связан с необходимостью изучения ассортимента и номенклатуры выпускаемой продукции, определения этапов ее жизненного цикла, отслеживанием общей динамики продаж, оценкой рыночного позиционирования продукции и общей удовлетворенности клиентов, их лояльности и качества их обслуживания и пр. Также сюда включаются исследование имиджа бренда и определение его рыночной стоимости.

Анализ ценовой политики, чаще всего, оказывается связан с анализом рынка сбыта, поставщиков компании и их транспортной политики.

В рамках проведения анализа коммуникационной политики особое внимание уделяется проведению различных маркетинговых экспериментов с целью оценки эффективности проведения промо-акций, а также определению общей эффективности рекламных кампаний.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Маркетинговый анализ — виды, подходы, этапы и примеры

Для того чтобы прогнозировать те или иные продажи, необходимо проводить маркетинговый анализ. Это необходимо для планирования развития предприятия, реализации продукции. Анализ информации помогает уточнить необходимость того или иного товара на рынке. Исходя из потребностей клиента, можно предлагать ему тот или иной продукт, который будет востребован.

Что такое маркетинговый анализ

Это проведение исследований разного рода, которые позволяют увидеть спрос покупателя, например:

  • Наблюдается поведение потребителя. Для этого изучается раскладка товара, делается акцент на необходимые продажи;
  • Чтобы определить спрос может изменяться цена на продукцию в определенной точке;
  • Проведение опросов по телефону, почте, чтобы узнать, какой именно продукт чаще приобретает клиент.

Совокупность различного вида анализов позволяет предприятию принять управленческие решения, которые позволят планировать ценообразование на продукт, а также выявить слабые и сильные стороны товара. Оценивается конкурентоспособность, проводится анализ методов стимулирования сбыта.

Причем выбираются наиболее эффективные варианты:

  • В первую очередь проводится маркетинговый анализ рынка. Ищем свободные ниши и целевой рынок;
  • Проводится изучение самой компании;
  • Изучаем конкурентов;
  • Проводится маркетинговый анализ проекта, а затем и товара.

Если своего отдела маркетинга нет, то можно получать данные при помощи сторонних организаций. Они дают более объективный взгляд со стороны, позволяют просчитать все плюсы и минусы. Когда выявлены сильные и слабые стороны компании, она начинает более эффективно работать.

Этапы маркетингового анализа деятельности фирмы, предприятия и рынка

Этапы анализа делятся на 4 типа, например:

  • Задачи по проведению исследования. Выбирается место, объект исследования, обозначаются сроки проведения, и выделяется бюджет;
  • Происходит сбор информации;
  • Собранные данные трансформируются в отчет.

Если проводится полный маркетинговый анализ компании, то изучаются внешние и внутренние факторы среды организации.

Изучаем маркетинговый рынок. Каков его размер, местоположение. Обязательно смотрим на потребности клиента, которые формируют спрос на товар.

Как происходит расчет на изготовление продукции

Есть несколько видов рынков, причем учитывать нужно все:

  • Это производители, которые применят товар в производственном процессе. Например, завод закупит резиновые перчатки для работы с химическими реактивами.
  • Потребители купят их для личного использования дома, на даче.
  • Есть государственные компании, которые купят те же резиновые перчатки для уборщиц.
  • Посредники закупят те же самые перчатки по недорогой цене с целью перепродажи. 5. Кроме этого есть и международный рынок, который предположим, тоже хочет закупить данный продукт отличного качества по недорогой цене.

Именно все эти рынки нужно учитывать в своем производстве, чтобы удовлетворить потребности каждого и произвести нужное количество товара. Но в тоже время, чтобы данный товар не залеживался на складе и не утратил своих качеств.

Виды и методы маркетингового анализа

Маркетинг делится на несколько методов привлечения клиентов. Например, по сфере применения различают не только импорт и экспорт продукции, но и внутренний рынок. Также различают дифференцированный и недифференцированный методы. Первый из них работает в нескольких сегментах рынка, второй только в одном.

По доле рынка подразделяют на активную и оборонительную позиции. В первом случае необходимо завоевывать новых покупателей, во втором удержать имеющиеся позиции. Конкуренты не дремлют, а значит необходимо постоянно проводить маркетинговые исследования, на какой позиции находится тот или иной продукт.

Маркетинг подразделяется на такие позиции, как спрос на рынке:

  • Разрабатывающий вариант маркетинга, выясняет спрос на товар на рынке;
  • Конверсионный. Товар, который по каким-то причинам не подошедший превращают, по отзывам в люксовый;
  • Стимулирующие продажи для товара, когда спрос на него низкий;
  • Демаркетинг проводится при падении спроса.

Все эти действия проводятся не только для активизации продаж, но и для удержания товара на рынке. Этим обычно и занимается отдел маркетинга.

Методов продвижения товара обычно несколько. Продукт можно рекламировать, осуществлять прямые продажи или проводить стимуляцию сбыта. Например, снижать цену, комплектовать с другим, более востребованным товаром. При желании изготовитель может стимулировать сбыт за счет создания необходимого образа продукта, сделать его элитным, создать имидж модной, престижной вещицы. Такую параллель можно провести с телефонами Самсунг, смартфонами Apple.

Пример маркетингового анализа

Анализ товара на рынке может изучаться разными способами. Он может носить статистический, математический, экспертный характер.

Есть так называемый анализ Портера, в котором учитывают сразу несколько факторов:

  • Какие товары можно ввести на замену;
  • Можно вывести новых игроков;
  • Учитывается сила поставщиков и потребителей;
  • Оценивается наличие конкурентов.

При проведении маркетингового анализа часто используются анкеты. Выбирается тип людей, которых нужно опросить. Это определенный сегмент, различающийся по полу, возрасту, местоположению. Учитывается платежеспособность населения, часто род деятельности. Пункты для анкеты заказчик подбирает сам вместе с маркетологом. Все зависит от того, какой род исследований необходимо получить. Анкета заполняется по определенным правилам, после чего они внимательно изучаются. Делается вывод на основе исследований, какой продукт, товар будет востребован на рынке, какой нет.

Работаем на конкретных примерах

Опросы можно проводить по электронной почте, по телефону, при помощи личного контакта и интернет общения. Например, появилась новинка косметики, делается опрос женщин потребителей, хотят ли они такую купить себе, если да, то что конкретно их интересует. В этом плане очень удобен коробочный сервис. При удачном раскладе и хорошей подборке товара коробочки с косметикой разбираются очень быстро. Если товар подобран неудачно, то продажи останавливаются. Конечно, можно стимулировать продвижение при помощи хороших отзывов, но это дополнительное вливание средств, на которое пойдет далеко не каждая компания.

Однако такой способ возможен. Он используется при помощи размещения отзывов и статей на тематику, посвященную определенному товару. Кроме этого можно задействовать различные предложения по тестированию в сети, где получателей просят поместить отзыв о полученной бесплатно вещи в интернете.

Второй способ стимуляции для покупки товара – снижение цен в рознице, раздача дополнительных бонусов за его покупку. Можно продавать два товара по цене одного. Некоторые магазины проводят конкурсы, где необходимы для участия чеки о покупке данного товара. Разумеется, призы должны быть солидными.

После всего этого проводится анализ информации. Делаются выводы, проводится разбор ошибок компании.

Какие ошибки характерны чаще всего:

  • 1. Не выделены рыночные сегменты или не определены менеджеры. Которые отвечают за каждое направление.
  • Не учитываются запросы покупателей, товары конкурентов продаются намного лучше.
  • Маркетинговое исследование не проводится давно.
  • Нет анализа конкурентов и принимаемых ими шагах.
  • Не очень удачные поставщики. Большая текучесть кадров в компании, продавцы не заинтересованы в своей работе.
  • Компания не хочет развиваться, искать другие пути, рынки сбыта.
  • Маркетинговые планы не логичны.
  • Компания оказывает бесплатные услуги, товары не продаются в дополнение один другому. Например, при продаже кукол нет к ним одежды, кроваток, сосок и т.д.
  • Большой перечень продукции, сложно отслеживать каждый товар. Товар не считается лучшим на рынке. Компания не делает все, чтобы ее бренд стал лучшим.
  • Нет автоматизированной системы продаж, не подключен к работе интернет.

Так как маркетинговые выкладки могут осуществляться за счет программных средств, то это помогает экономить время сотрудников, которые просто следуют указанной схеме, распечатке.

Маркетинговый анализ деятельности предприятия

Общий рейтинг конкурентоспособности

Общий рейтинг конкурентоспособности составляет у Корпорации «Дэнас МС» 56 баллов, а у основных конкурентов на 6-8 баллов меньше. Предприятие достаточно надежное, качество продукции высокое. Вместе с тем, имеются и отрицательные моменты, например, стимулирование сбыта осуществляется слабо, рекламная компания практически не проводится.

Для успешного функционирования предприятия в условиях нарастающей конкуренции, необходимо проводить работу по стимулированию сбыта, рекламы и т. д.

Проведем SWOT-анализ возможностей и угроз (табл. 5).

Матрица SWOT — анализа Корпорации «Дэнас МС»

Улучшение жилищных условий, как следствие увеличение спроса на препараты

Появление новых поставщиков сырья для производства медицинских препаратов, кремов «Дэнас МС»

Совершенствование менеджмента в «Дэнас МС»

Сбои в поставках сырья для производства медицинских препаратов, кремов

Рост темпов инфляции

Повышение цен на сырье у поставщиков

Разорение фирм — поставщиков

Сила и возможности

Предложение для клиентов в «Дэнас МС» вариантов медицинских препаратов по более низким ценам, чем у конкурентов.

Наличие постоянных клиентов «Дэнас МС»

Достаточность финансовых ресурсов

Дополнительные услуги (доставка медицинских препаратов)

Хорошая репутация фирмы

Собственные транспортные средства

— широкий ассортимент и ниже чем у конкурентов цены на медицинские препараты позволят «Дэнас МС» привлечь новых клиентов

— достаточность финансовых ресурсов «Дэнас МС» позволят удовлетворять потребности клиентов

— расширение рекламной деятельности даст «Дэнас МС» возможность более глубокому проникновению и географическому развитию рынка

— предложение для клиентов «Дэнас МС» вариантов медицинских препаратов по более низким ценам, чем у конкурентов.

— широкий ассортимент и дополнительные услуги по доставке медицинских препаратов позволят бороться с появлением новых конкурентов

— наличие собственных транспортных средств позволит снизить сбои в поставках

Слабость и возможность

Слабость и угрозы

Небольшие задержки в доставке медицинских препаратов клиентам

более эффективное использование собственных транспортных средств и оперативный выезд водителя к клиентам позволят избежать задержек в доставке медицинских препаратов, кремов и прочей продукции «Дэнас МС»

— неблагоприятная финансовая обстановка в стране может привести к сворачиванию бизнеса

— сбои в доставке медицинских препаратов клиентам и появление новых конкурентов может не удержать покупателя

На основании матрицы SWOT-анализа Корпорации «Дэнас МС» можно сделать вывод, что слабыми сторонами деятельности Корпорации «Дэнас МС» являются небольшие задержки в доставке медицинских препаратов и другой продукции клиентам.

Положительными факторами текущего состояния предприятия являются: высокое качество медицинских препаратов; широкий ассортимент; предоставление покупателям продукции по более низким ценам, чем у конкурентов; высокая квалификация персонала. Важную роль играет ценовая политика предприятия, стремящаяся к снижению затрат на производство.

На деятельность Корпорации «Дэнас МС» оказывают негативное влияние следующие факторы: резкое снижение платежеспособности клиентуры предприятия; нестабильность в регионах, где находятся рынки сбыта; уменьшение инвестиционных возможностей предприятия; снижается общее количество клиентов фирмы и, в тоже время, практически не ведется поиск новых клиентов.

2.3 Методы ценообразования и система товародвижения на предприятии

Ценообразование в условиях рынка осуществляется на основе рыночных принципов формирования цены. Основным принципом является свободное ценообразование исходя из ценовой политики организации, ориентирующейся на определенный тип рынка. Используя различные методы ценообразования компания учитывают то, что цена не должна быть слишком низкой, так как теряет смысл работы, но и не должна быть слишком высокой, так как будет затруднена реализация товаров, растянется её продолжительность, возникнут потери, убытки.

Корпорация «Дэнас МС» придерживается ряд правил при установлении цены:

— минимальная цена определяется себестоимостью продукции;

— средний уровень цен определяется ценами товаров конкурентов, также ценами на материалы и комплектующие;

— высокая цена допустима только при особых качественных параметрах или уникальных свойствах товаров.

Компания в ходе своей работы использует как затратный, так и рыночные методы ценообразования или их сочетание. Рассмотрим каждый из методов ценообразования по подробнее, которые используются в компании.

Одним из методов ценообразования является метод «средние издержки плюс прибыль». Суть данного метода заключается в установлении цены путем прибавления к издержкам производства и реализации товара фиксированного уровня рентабельности.

Для улучшенного понимания запросов покупателей, покупательной способности населения, разработаем анкету покупателя, в которой покупатель может выразить свое отношение к продукции Корпорации «Дэнас МС». Данную анкету распространим среди посетителей офиса-продаж, после чего обработаем и систематизируем полученную информацию.

В анкете приводится перечень продукции предприятия по наименованиям. Мнение о продукции покупатель выражает в графе «Отношение к продукции» по пяти-бальной шкале.

В таблице 6 приводятся результаты анкетирования, проведенного среди 150 покупателей продукции Корпорации «Дэнас МС».

Результаты анкетирования, проведенного среди 150 покупателей продукции Корпорации «Дэнас МС»

Отчет о качестве маркетинга в компании

Каждый специалист по маркетингу должен анализировать свою эффективность и качественно преподносить результаты своей работы руководству. В статье мы расскажем о том, как быстро и правильно провести анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятия и подготовить отчет о работе отдела маркетинга, используя стандартные и понятные каждому показатели оценки. Применяя данную методику оценки в своей компании, вы поднимите свой профессиональный статус в глазах руководителя (владельца бизнеса) и сможете лучше управлять маркетинговыми программами. В статье вы также найдете образец годового маркетингового отчета с примером заполнения.

Существует четыре группы показателей, по которым можно оценить качество работы маркетинга в компании: показатели уровня продаж, качества работы с клиентами, качества рекламных кампаний и эффективности потраченных бюджетов на маркетинг. Отчитываться по работе маркетинга необходимо регулярно, но не слишком часто. Самый оптимальный вариант: подготовка маркетингового отчета 1 раз в квартал.

Первый шаг: анализ продаж и прибыли

Продажи и прибыль — две цифры, с которых должен начинаться любой отчет по маркетингу. Сравните выполнение фактических и целевых показателей продаж и прибыли, покажите динамику продаж по отношению к предыдущему отчетному периоду и к аналогичному периоду прошлого года. Наиболее полным отчет по продажам будет выглядеть при анализе следующих показателей: продажи в абсолютном и количественном выражении (шт и руб), средняя цена, прибыль и рентабельность продаж. Лучше данные о продажах разбивать по основным товарам или группам товаров (товарным категориям): так вы сможете оценить влияние каждого продукта компании на выполнение плана продаж.

Если у вас есть возможность указать динамику доли рынка товара в сегменте, приведите данный показатель в сравнении с прошлым годом и с динамикой ключевых конкурентов.

Данными цифрами вы покажете, как маркетинговые программы повлияли на финансовые показатели бизнеса. А сравнение с конкурентами поможет руководителю оценить качество роста. Бывают ситуации, когда план продаж не выполняется, но рост к прошлому году значителен, и на фоне общего снижения продаж конкурентов доля рынка компании выглядит хорошо.

Важно! Не стоит бояться показывать плохие цифры: их необходимо просто обосновать. В мире маркетинга бывают разные ситуации: завышенные планы, стагнация рынка, падение спроса на ключевые продукты, высокая активность конкурентов. Важнее понять причину низких показателей и оперативно принять корректирующие меры, которые помогут стабилизировать негативный тренд и повысить конкурентоспособность продукции.

Второй шаг: анализ рекламных затрат

Второй важный шаг анализа эффективности маркетинговой деятельности предприятия — оценка эффективности расходования рекламного бюджета, выделенного на продвижение товара. В данном анализе вам помогут такие показатели, как общий расход маркетингового бюджета, показатель «прибыль — рекламные расходы» и A/S (Advertising to sales, %). Данными цифрами вы покажете, насколько вы превысили или сэкономили бюджет, достигли ли вы роста чистой прибыли и велик ли ваш бюджет на маркетинг.

Обязательно подготовьте распределение бюджета по основным статьям затрат: это поможет ответить на вопрос «Были ли рекламные расходы целевыми? Не потратили ли вы весь бюджет на ненужные, нецелевые мероприятия?».

Для того, чтобы анализ эффективности расходования рекламного бюджета был полным, завершите данный пункт отчета информацией о сравнительной эффективности проведенных маркетинговых программ.

Сравнительная оценка всех программ позволит понять, какие мероприятия сработали более эффективно, а какие не стоит использовать в дальнейшем продвижении товара. Для такой оценки можно взять следующие показатели: рост продаж и прибыли от мероприятия, прирост клиентов или потребительской базы, затраты на привлечение 1 клиента (потребителя).

Третий шаг: оценка качества продвижения и работы с потребителями

После анализа эффективности рекламных затрат переходите к оценке эффективности работы с клиентами и продвижения товара. Качество работы с клиентами и качество продвижения товара — одна из ключевых компетенций маркетолога. Если на динамику продаж и прибыли могут повлиять много факторов, не зависящих от вас, то динамика показателей, описанных в данном разделе отчета может дать исчерпывающую характеристику работе отдела маркетинга в компании.

Итак, качество работы с потребителями и качество продвижения товара на рынок может быть оценено с помощью следующих индикаторов:

  • Знание товара — говорит о том, насколько заметны ваши рекламные сообщения для целевой аудитории
  • Потребление товара — говорит о том, насколько привлекателен ваш товар для целевой аудитории
  • Лояльность к товару (повторные покупки) — говорит о качестве товара
  • Общий уровень удовлетворенности продуктом — говорит о соответствии товара ожиданиям клиента и о том, что вы правильно понимаете вашу ЦА
  • Размер клиентской базы — говорит о том, способствуют ли ваши действия росту бизнеса
  • Продажи и прибыль на 1 клиента — говорит о том, привлекаете ли вы наиболее платежеспособную аудиторию, увеличивается ли частота и количество покупок
  • Количество точек продаж — говорит о том, насколько вы эффективно работаете с каналами распределения
  • Оборачиваемость продаж — говорит о том, насколько ваш рост интенсивен или экстенсивен

Четвертый шаг: подготовка Executive Summary

Последним шагом любого отчета о маркетинговой деятельности предприятия является подготовка общей таблицы со всеми ключевыми показателями финансового состояния бизнеса. Такая таблица называется Executive Summary и ставится в начало общего отчета. В ней вы указываете только самые важные показатели и динамику к прошлому году.

Отдельным пунктом проанализируйте отклонения, причины выполнения и невыполнения плана.

Завершением любого отчета по работе отдела маркетинга в компании является план дальнейших действий, состоящий из программы корректирующих мероприятий и плана мероприятий на будущий период. Программа корректирующих мероприятий включает в себя любые действия, которые отвечают на вопрос «Что необходимо сделать, чтобы исключить обнаруженные отрицательные стороны работы отдела маркетинга?». Такими действиями могут быть программы, направленные на выполнение плана продаж; изменение продукта, исключение неэффективных мероприятий; изменение стратегии коммуникации и т.п. Планы мероприятий на будущий период полезно также обсуждать на общих отчетах о маркетинговой деятельности предприятия, чтобы предоставить руководству полную информацию о том, как вы собираетесь развивать продукт.

Готовые решения

Образец маркетингового отчета с примером заполнения вы можете скачать в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу»

Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО «Холод»

1) Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования самим предприятием не проводятся и услугами сторонних компаний ООО «Холод» не пользуется.

2) Наличие маркетинговой информационной системы и ее характеристики

Маркетинговая информационная система на предприятии отсутствует.

В ООО «Холод» отдел маркетинга отстутсвует, его функции частично выполняются отделом сбыта.

1) Обновление ассортимента

Ассортимент ООО «Холод» давно сформирован и является достаточно широким. За исследуемый период 2011-2015 гг. внесены следующие изменения в производимый ассортимент продукции:

  • — 2012 год: в ассортимент было добавлено молоко топленое, закваска (0,5кг), а также сыр Чеддер стал выпускаться в упаковке стандартного веса — по 120гр и по 150гр;
  • — 2013 год: предприятие начало выпуск сыворотки окрошечной, творожка альбуминного, а также закваску начали производить весом 0,9кг.
  • — 2014 год: выпуск нового продукта — сыра «Сметанкового», и появился новый йогурт со вкусом черники.
  • 2) Рентабельность каждой ассортиментной группы товаров

Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношение между получаемой от продажи товара прибылью и затратами на его производство. Рентабельность является оценочным показателем, так как на его основе можно определить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и принять решение о целесообразности ее производства. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять.

Рентабельность каждой ассортиментной группы товаров предприятия ООО «Холод» представлена за 2012-2014 гг. в таблице 3.

Рентабельность ассортиментных групп товаров ООО «Холод» за 2011 — 2015 гг

Рентабельность ассортиментной группы по годам, %

Творог, творожные изделия

Как видно из таблицы 3, наиболее рентабельная ассортиментная группа в 2015 году — творог, твороженные изделия (57,54 %). Наименее рентабельная — колбасные сыры (-6,95 %).

3) Оценка качества продукции, упаковки, маркировки

Так как рассматриваемая организация является предприятием пищевой промышленности, то неотъемлемой частью производства продукции, конечно же, будет являться оценка и контроль качества продукции, упаковки и маркировки.

Оценка качества продукции, упаковки и маркировки производится в лаборатории данного предприятия на этапе фасовки. Там тщательным образом проверяется целостность упаковки, четкость и правильность маркировки. Если речь идет, к примеру, о молоке в полиэтиленовой упаковке, то проверяется расположение рисунка. Он не должен быть перекошен или обрываться на середине. Шов не должен протекать. Что касается качества продукции, то его оценка производится как органолептически (при помощи органов чувств), так и в химических лабораториях (проверяется кислотность и жирность).

1) Наличие фирменного стиля

Элементами фирменного стиля ООО «Холод» являются:

  • — название фирмы (ООО «Холод»);
  • — торговая марка («Белый замок»);
  • — логотип (см. рис. 2)

Рис. 2 Логотип ООО «Холод»

  • — слоган («Натуральные продукты Алтая»);
  • — фирменные цвета (белый и синий).
  • 2) Имидж продукции и предприятия

Имидж — известность и репутация предприятия как надежного партнера, способного обеспечить качество товаров, а также в срок выполнять свои обязательства. Имидж предприятия переносится и на его продукцию.

Что касается ООО «Холод», то репутация его среди поставщиков и партнеров сложилась исключительно положительная.

Положительная деловая репутация связана с позитивным отношением контрагентов к данному предприятию, с доверием к нему и уверенностью в положительном результате сотрудничества, так расчет с поставщиками всегда производится в срок, путаниц с документацией не возникает, и жалобы на продукцию крайне редко.

3) Лояльность потребителей к товарной марке, бренду

Потребительская лояльность — приверженность покупателей к торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, отвержение альтернативы.

Лояльный покупатель не обращает внимание на увеличение цен. Если предприятию удается завоевать доверие покупателя и сделать его лояльным, то будет наблюдаться стабильность объема продаж.

ООО «Холод» уже давно закрепилось на рынке и позиционирует себя как фирму, производящую только натуральную и качественную продукцию. Фирма за время работы нашла своего покупателя и продолжает работать с ним. О том, что лояльность потребителей к товарной марке высока, можно судить по постоянно растущему объему продаж.

В настоящее время на рынке молочной продукции представлены такие конкуренты, как:

  • 1) Федеральные бренды:
    • — Юнимилк: «Простоквашино», «Летний день», «Для всей семьи»
    • — Вимм-Билль-Данн: «Домик в деревне», «Веселый молочник»
  • 2) Региональные бренды: «Молочная сказка», «Лакт», «Анжерское молоко», «Скоморошка», «Киприно» (сыр).

1) Наличие системы поиска новых каналов сбыта

Существующая система каналов сбыта ООО «Холод» определяется как качественная, так как существует отлаженный механизм обработки поступающих заказов, наличие активных продаж, стимулирование и мотивирование посредников, постоянный поиск новых каналов сбыта, грамотная система мотивация сотрудников отдела продаж.

В развитии каналов сбыта ООО «Холод» прослеживается следующая тенденция: совершенствование транспортной составляющей, контроль за ценовой политикой, сокращение числа посредников.

Кроме своей розничной сети ООО «Холод» осуществляет сбыт продукции через сторонние розничные сети и магазины, а также через дистрибьюторов.

Розничные сети магазинов: Ассоциация ООО «Лидер», компания «Мария-Ра», Торговый двор «Аникс», ООО «Продсибплюс», ООО «Производственно-коммерческая фирма Оникс», ООО «Торговый дом «Колибри», ООО «Альфа Ритейл Компани», ООО «Капитал», ООО «МЕТРО Кэш энд Керри», РС «Холидей».

Дистрибьюторы: ООО «Компания «Арт», ООО «Юником», ИП Павленко В.А., компания «Век Импэкс» (Казахстан), ООО «Гранд» (Дальний Восток), ИП Семкин (Томск), ООО «Славянский продукт», ООО «Очаг».

2) Чистая прибыль по каждому каналу сбыта

Чистую прибыль можно считать итогом деятельности предприятия, за период в котором эта прибыль была продемонстрирована. Показатель чистой прибыли явно демонстрируют сумму средств, полученных предприятием после оплаты всех налоговых сборов, выплаты зарплаты, а также осуществления других платежей, носящих обязательный характер.

Чистая прибыль по каждому каналу сбыта за 2011-2015 гг. представлена в таблице 4.

Чистая прибыль по каждому каналу сбыта ООО «Холод» за 2011 — 2015 гг

Чистая прибыль по каждому каналу сбыта по годам, млн.руб.

Маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ (marketing analysis) – анализ данных в маркетинге, собранных в результате проведения маркетинговых исследований, в рамках выполнения задач комплексного маркетинга («4Р»), их преобразование, систематизация, интерпретация и моделирование.

Маркетинговый анализ в классическом понимании — совокупность специальных видов анализа, получивших распространение именно в маркетинге и особым образом решающих специфические маркетинговые задачи (например, портфельный анализ, в т.ч. с помощью матрицы БКГ или матрицы Мак-Кинси).

Цель маркетингового анализа – содействие подготовке принятия обоснованных управленческих решений в условиях неопределённости рыночной ситуации.

Задачи маркетингового анализа:

  • изучение рынка и обоснование рыночных тенденций;
  • анализ основных факторов, влияющих на спрос;
  • анализ и обоснование стратегии ценообразования;
  • выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия;
  • оценка слабых и сильных сторон деятельности, преимуществ и недостатков;
  • оценка конкурентоспособности в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности;
  • анализ методов стимулирования сбыта и обоснование выбора наиболее эффективных.

В маркетинге выделяют два основных направления анализа: оперативный анализ и стратегический анализ:

Оперативный анализ в маркетинге – выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, оценка реакции рынка на маркетинговые мероприятия, анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, как реакция на маркетинговую деятельность, изучение мнений и предпочтений потребителей, анализ потенциала собственной фирмы, конкурентный анализ;

Стратегический анализ в маркетинге – оценка состояния рынка (сбалансированность, масштаб, емкость, пропорциональность развития, тенденции развития, устойчивость развития, цикличность развития), анализ и прогноз покупательского спроса. Стратегический анализ выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой.

Маркетинговый анализ проводится с применением статистических, эконометрических и других методов анализа.

Методы маркетингового анализа, существующие и применяемые на практике:

  • статистические методы анализа;
  • математическое моделирование;
  • моделирование процессов и рисков;
  • эвристические методы (методы экспертных оценок);
  • многомерные (матричные) методы анализа;
  • гибридные методы анализа в маркетинге.

Статистические методики анализа в маркетинге – это анализ абсолютных, средних и относительных величин, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа: факторного, кластерного и др. Среди видов статистического анализа выделяются дескриптивный (описательный), выводной анализ, анализ различий, анализ связей, а также предсказательный анализ. Все эти разновидности анализа могут использоваться как по отдельности, так и в комбинации. Служат основным средством изучения массовых, повторяющихся явлений и широко используются в прогнозировании поведения рынка.

Математическое моделирование в маркетинге – это расчеты системы ценообразования, расчета цены, методики выбора месторасположения, составления комплекса средств рекламы и рекламного бюджета. К этому методу относится оценки конкурентоспособности товара, так называемый ABC-анализ ассортимента по блокам модификаций товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка.

Моделирование рисков – модели процессов, основанное на теориях вероятности и теории принятия решений. С помощью методов выстраиваются модели товаропотоков и потоков покупателей, модели реакции рынка. Инструментарий маркетингового моделирования рисков включает методики сегментации рынков, так называемый SWOT-анализ – исследование и оценку силы и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов.

Эвристические методы или методы экспертных оценок – основывающиеся на интуиции, воображении и опыте. Они применяются для количественного измерения тех событий, для которых не существует способов измерения (метод «Дельфин», метод коллективной генерации идей, теория катастроф).

Многомерные матричные методы – моделирование ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделей поведения (SWOT-анализ, матрица БКГ, матрица «Мак-Кинза»).

Гибридные маркетинговые методы – объединяют детерминированные и вероятностные характеристики. Применяются, прежде всего, для исследования сложных процессов, например, проблем товародвижения.

Этапы маркетингового анализа:

  1. Сбор данных в результате проведения маркетинговых исследований;
  2. Обобщение массива данных путем их выражения через ограниченное число ключевых параметров;
  3. Концептуализация — оценка результатов обобщения, коммуникативная обработка и интерпретация результатов в понятных для заказчика категориях;
  4. Экстраполяция – определение, в какой степени (в каком доверительном интервале) данные выборки характерны для всей совокупности объектов внимания;
  5. Формулирование выводов.

Маркетинговый анализ рынка – стратегический анализ прогноз развития рынка, спроса, моделирование покупательского поведения.

Маркетинговый анализ компании – стратегический анализ, выявляющий комплекс взаимосвязей компании с окружающей средой.

Конкурентный маркетинговый анализ – изучение качества и конкурентоспособности рыночного предложения;

Анализ результатов маркетинговой кампании – оперативный анализ реакции рынка на маркетинговое воздействие.

Маркетинговый анализ проекта – емкое понятие, представляющее собой анализ процессов по реализации отдельно взятого проекта.

Маркетинговый анализ товара (услуги, предложения) – определение конкурентоспособности данного товара на рынке, понимание того, что происходит и что будет происходить с товаром на конкретном этапе или на всех этапах его жизненного цикла.

Не нужно путать маркетинговое исследование и маркетинговый анализ. Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение и систематизацию информации. Маркетинговый анализ предполагает выводы – оценку, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений.

Анализ маркетинговой деятельности предприятия (стр. 1 из 11)

Глава 1. Организация маркетинговой деятельности коммерческого предприятия

1.1 Цели, функции, результаты маркетинговой деятельности предприятия

1.2. Стратегический маркетинг

1.3. Подходы к управлению маркетинговой деятельностью предприятия

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ССМ на рынке строительных материалов Самарской области

2.1. Основные тенденции рынка строительных материалов Самарской области

Глава 3. Совершенствование управления маркетинговой деятельностью ССМ

3.1 Возможности совершенствования управления маркетинговой деятельностью ССМ

3.2. Постановка формата регулярного маркетинга в ССМ

Список используемой литературы

Маркетинг – важный компонент управления современной коммерческой компанией. Рыночная или маркетинговая ориентация, как идеология всей организации, которая «пробуждает все звенья компании ориентироваться на первую очередь не на то, что освоено, легко и привычно, а на то, что востребовано рынком» [11, 20], становиться все более доминирующей.

Маркетинговая деятельность сводится к четырем процессам: разработке товарной номенклатуры, формированию для нее ценовой политики, изучению рынка, обеспечению продвижения и продажам. Таким образом, организация маркетинговой деятельности на предприятии представляет собой сложную задачу, так как нужно увязать между собой в динамическом равновесии внутренние ресурсы компании и требования внешней среды.

Кроме того, сама по себе постановка маркетинга в компании является предметом отдельного исследования, которому практически все известные гуры маркетинга – Ф. Котлер т А. Аакер и др. – уделяют не меньшее место, чем описанию природы и функционированию маркетинга как такового[10, 58]. Ко всему прочему проблему постановки маркетинга на большинстве российских предприятий усугубляется конфликт идеологий – маркетинговой, с ее ориентацией на потребителя и рынок; производственной, в которой во главу угла ставятся приоритеты производства или продукта; сбытовой – где главное сбыт и усилие по сбыту.[6,51]

Описанная ситуация в полной мере характеризует работу ООО «Самарские строительные материалы», которая находится под влиянием сбытовой ориентации. Появившись в 2004 году ССМ в Городе Самара в условия большого спроса на строительные материалы, он оказался в эпицентре спроса и очень быстро стал лидером местного рынка. Именно ориентация на продажу качественных товаров сделали возможным экспансию предприятия на ближайшие региональные рынки – Самара, Новокуйбышевск, Тольятти, Чапаевск.

Однако за прошедшие три года рынок строительных материалов как перспективный и быстрорастущий, особенно в отдельных сегментах, испытывает значительные изменения, превращаясь в избыточный, по предложениям. Конкурентная борьба становиться очень острой, состояние рынка строительных материалов близко к насыщению, поэтому успешное развитие на нем будет связанно с преобладанием именно маркетинговой ориентации, когда торгующие строительными материалами предприятия целиком и полностью сосредоточенны на интересах потребителя, выстраивая свои производственные и сетевые стратегии под его возможности и пожелания. Для обеспечения конкурентоспособности ТД «Самарские строительные материалы» перед ССМ стоит задача перестроить свою стратегию, причем сделать это с наименьшими затратами и в режиме ежедневной работы.

Дипломная работа посвящена актуальной и практически востребованной теме разработки вариантов управления маркетинговой деятельностью ССМ с учетом ситуационного анализа и прогноза регионального рынка строительных материалов. Цель работы – предложить и обосновать варианты управления маркетинговой деятельностью ССМ.

Объектом анализа и проектирования является менеджмент маркетинговой деятельности коммерческого предпрития. Предметом проектирования – организация маркетинговой деятельности на ООО «Самарские строительные материалы» с преобладанием маркетинговой ориентации.

Для реализации цели необходимо решить следующие задачи:

1. На базе широкого круга научно-практической и учебной литературы:

— описать основные составляющие маркетинговой деятельности,

— сформулировать основные подходы к выработке маркетинговой стратегии предприятия,

— провести анализ подходов к управлению маркетинговой деятельностью предпрития.

2. На основании вторичных источников, опубликованных маркетинговых обзоров по рынку строительных материалов, данных Интернет – сайтов, периодических маркетинговых изданий по потребительскому рынку:

— провести анализ тенденций рынка строительных материалов Самары и Самарской области методом кабинетского исследования.

3. На основании изучения сбытовой функции ССМ, сравнения с управлением маркетингом на предприятиях конкурентов и наблюдения:

— дать характеристику положения ССМ на рынке строительных материалов Самарской области,

— описать управление маркетинговой деятельностью, сложившейся в настоящее время на ССМ,

— провести SWOT – анализ ССМ

4. Предложить варианты повышении эффективности управления маркетинговой деятельностью на ССМ с учетом имеющихся сильных и слабых сторон, а так же возможностями ее совершенствования.

Методологической основой для выполнения работы послужат труды заслуженных маркетологов, в частности Ф. Котлера, Д.А. Аакера [11], Дж. Р. Росситер, Л. Перси [17]; У. Уэллс, Дж. Бернет, Д. Креверс [13], а так же российских – Голубкова [5], В.Н. Домнина [10].

Результаты работы могут быть использованы руководством ССМ для выработки стратегии перехода к маркетинговой, рыночной ориентации. Кроме этого материалы работы будут полезны для постановки системы управления маркетинговой деятельностью на коммерческом предприятии, и вообще предприятий связанных со строительной отраслью.

Особый интерес работа может иметь для компаний, работающих на рынке строительных материалов в Самаре и Самарской области.

Во многих крупных компаниях существуют отдельные специалисты или целые отделы маркетинга, которые занимаются как полной разработкой и управлением всем комплексом маркетинга, так и его отдельными составляющими. Однако еще достаточно большое количество региональных компаний при стратегическом планировании не рассматривают маркетинговую ориентацию как ведущую, как инструмент способный коренным образом улучшить эффективность всего предприятия, не используют накопленный опыт и знания, зарубежных и отечественных предприятий-лидеров, на рынках. Материал работы, в котором системно излагается технология проектирования организации (управления) маркетинга на предприятии, является актуальным и востребованным, так как знание этих особенностей позволяет сократить количество ошибок, повысить качество маркетинговых стратегий, а значит, позволит компаниям добиваться большого коммерческого успеха.

Глава 1. Организации маркетинговой деятельности коммерческого предприятия

1.1. Цели, функции, результаты и инструменты маркетинговой деятельности предприятия

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем — «это не что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке»[11, 52].

В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реализации являются критериями эффективности деятельности [12, 45].

Главной идеей в любом определении является ориентация на потребителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличивать спрос, но и пытаться влиять на него так, чтобы он соответствовал предложению [13, 30] .

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге [14, 72]. Она представлена на схеме 1.

Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Всего различают четыре вида маркетингового анализа:

1.Маркетинговый анализ внешней среды организации;

2.Маркетинговый анализ мезосреды фирмы;

3.Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия;

Методы анализа внешней среды организации:

Внешняя среда организации – те реалии, в которых осуществляет свою деятельность организация.

Для оценки привлекательности рынка эффективно использовать такой метод маркетингового анализа, как PESTEL-анализ.

Каждая буква названия PESTEL-анализа обозначает фактор внешней среды, который может как оказывать сильное влияние на организацию, так и не влиять на нее вовсе.

P – Политический фактор,

E – Экономический фактор,

S – Социокультурный фактор,

T – Технологический фактор,

E – Экологический фактор,

L – Правовой фактор

Анализ проводится с использованием шкалы от -3 до 3

«-3» – оказывает сильное отрицательное влияние на организацию,

«-2» – оказывает среднее отрицательное влияние на организацию,

«-1» – оказывает слабое отрицательное влияние на организацию, «0» – не оказывает влияние,

«1» – оказывает слабое положительное влияние на организацию,

«2» – оказывает среднее положительное влияние на организацию, «3» – оказывает сильное положительное влияние на организацию.

Методы анализа мезосреды организации

Мезосреда организации представлена внешними факторами, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность организации. влияние мезосреды исследуется с помощью 5 сил конкуренции Портера состоит из пяти блоков.

Центральный блок – «Конкурентная среда».

Второй блок – «Угроза появления новых игроков».

Третий блок – «Товары заменители».

Четвертый блок – «Сила покупателей на рынке».

Пятый блок представлен силой поставщиков на рынке.

Анализ микросреды организации:

Анализ микросреды организации проводится, чтобы выявить наиболее сильные и слабые места вашего бизнеса.

Промежуточный анализ

SWOT-анализ представлен сочетанием факторов внешней среды организации (прямого и косвенного воздействия). SWOT-анализ представляет собой матрицу, по вертикали отображаются возможности и угрозы внешней среды, по горизонтали – сильные и слабые стороны организации.

Анализ бизнес-портфеля

После того как мы исследовали рынок и компанию, мы можем провести оценку различных направлений бизнеса организации или, проще говоря, выпускаемых ею товаров.

наиболее простой и популярный метод – матрица BCG.

Темпы роста рынка

Высокая Низкая
Высокие «Звезда» – продукты с высокими темпами роста объема продаж и большой долей на рынке. При этом требует больших инвестиций, что делает прибыль от продукта незначительной. Стратегия – инвестиции «Темная лошадка» – продукты с маленькой долей на рынке, но высокими темпами роста продаж. Стратегия – инвестиции или избавление
Низкие «Дойная корова». Такие продукты отличаются большой долей на рынке и высокой прибылью, однако, имеют низкие темпы роста объема продаж. Стратегия – перенаправление средств, полученных от «коров», на другие бизнес-единицы «Собака» – продукты с низкими темпами роста продаж, маленькой долей на рынке, низкой прибылью. Стратегия – избавление

Таким образом, мы определили наиболее перспективные продукты в ассортименте и выбрали стратегию для каждого из них.

Вторая составляющая портфельного анализа – определение стадии жизненного цикла каждого продукта ассортимента. Чаще всего выделяют четыре стадии:

Рождение продукта или выход на рынок.

необходимые меры для их реализации, сделаны определенные выводы для подготовки следующих переговоров.

Подготовка, организация и проведение переговоров

Переговоры — это средство, взаимосвязь между людьми, предназначены для достижения соглашения, когда обе стороны имеют совпадающие либо противоположные интересы.

Успех переговоров всецело зависит от того, насколько хорошо вы к ним подготовились.

В процессе подготовки переговоров будут изучены следующие вопросы: 1) цель переговоров; 2) партнер по переговорам; 3) предмет переговоров; 4) ситуация и условия переговоров; 5) состав участников; 6)организация переговоров.

Содержательная подготовка переговоров включает следующее:

-анализ проблемы и диагностика ситуации;

-формирование общего подхода, основных целей и задач;

-определение переговорной позиции, возможных вариантов решение проблемы и согласование интересов;

-формирование предложений и их аргументация.

Организационная подготовка переговоров предусматривает:

методы подготовки к переговорам.

В процессе подготовки переговоров проводятся совещания. Этот метод подготовки можно считать общепризнанным. Совещания направлены на определение задач и целей предстоящих переговоров.

Состав участников переговоров также согласуется заранее. Оговариваются также тематические рамки беседы и ее основные цели.

Проведение беседы предполагает конфиденциальность содержания, поэтому фиксировать ход беседы или отдельные обсуждаемые положения можно только при взаимном согласии

Если ход переговоров был позитивным, то на завершающей их стадии необходимо резюмировать, кратко повторить основные положения, которые затрагивались в процессе переговоров, и, что особенно важно, характеристику тех положительных моментов, по которым достигнуто согласие сторон. При негативном исходе переговоров необходимо сохранить субъективный контакт с партнером по переговорам.

Итак, после проведения переговоров наступает время подвести итоги. Переговоры можно считать завершенными, если тщательно и ответственно проанализированы их результаты, когда приняты необходимые меры для их реализации, сделаны определенные выводы для подготовки следующих переговоров.

Дата добавления: 2018-06-01 ; просмотров: 438 ; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ

Анализ маркетинговой деятельности на предприятии (1)

Главная > Реферат >Маркетинг

Глава 1. Особенности маркетинга в сфере торговли …………………………. 7

1.1. Сущность, роль, цель и задачи маркетинга ………………………………….7

1.2. Направления маркетинговой деятельности ………………………………..13

1.3. Специфика маркетинговой деятельности в сфере торговли ……………..15

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности в ООО «Уралпром-Маркет» . 17

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ………….17

2.2. Анализ внешней маркетинговой среды торгового предприятия ………….29

2.3. Анализ внутренней маркетинговой среды ООО «Уралпром-Маркет» ….36

Глава 3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности в ООО «Уралпром-Маркет» ………………………………………………………. 41

3.1. Совершенствование планирования маркетинга и проведения маркетинговых исследований в ООО «Уралпром-Маркет»…………………… 41

3.2. Эффективность совершенствования маркетинговой деятельности

Соотношение запросов рынка и возможностей предприятия должно быть положено в основу разработки новых направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ и стратегических планов для предприятий. А ктуальность темы обусловлена необходимостью решать проблемы совершенствования маркетинговой деятельности.

Объект исследования – ООО «Уралпром-Маркет», являющееся супермаркетом города Уфы. Предмет исследования – анализ и совершенствование маркетинговой деятельности на этом предприятии.

Цель выполнения курсовой работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов и практических этапов проведения и совершенствования маркетинговой деятельности на данном предприятии.

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи, которые подлежат решению:

— рассмотреть теоретические основы маркетинга и его особенности в сфере торговли;

— изучить конъюнктуру рынка продуктов питания города Уфы;

— оценить и проанализировать собственные возможности предприятия;

— определить эффективность организации маркетинговой деятельности предприятия в конкурентных условиях;

— проанализировать основные показатели финансово – хозяйственной деятельности предприятия;

— разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Задачи курсовой работы обусловили ее структуру , она состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В первой главе изучены теоретические основы маркетинга и его особенности в сфере торговли. Здесь раскрыты сущность, роль, цель и задачи маркетинга. Определены направления маркетинговой деятельности, его принципы, сферы применения, типы и виды, субъекты и функции маркетинга.

Во второй главе проведен анализ маркетинговой деятельности в ООО «Уралпром-Маркет», где дана его организационно-экономическая характеристика, рассмотрена организационно-управленческая структура, показаны ее преимущества и недостатки, раскрыты функции подразделений.

Здесь проанализирована материально-техническая база, рассмотрена динамика изменения стоимости основных фондов, оборотных средств, рассчитаны и проанализированы показатели эффективности использования основных и оборотных средств.

В этой главе проведен анализ основных показателей деятельности организации в динамике и разрезе причинно-следственных связей, таких элементов как выручка (товарооборот), себестоимость продукции и прибыль. Проведен SWOT – анализ, при помощи которого была определена дальнейшая стратегия предприятия и выявлен ряд недостатков в работе службы маркетинга.

В третьей главе разработаны мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности в ООО «Уралпром-Маркет». Проведено прогнозирование результатов деятельности фирмы на основе ЭММ и с учетом мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности. Затем рассчитана экономическая эффективность от внедрения предлагаемых направлений повышения эффективности маркетинговой деятельности.

В заключении сделаны определенные выводы и предложения.

Основными теоретическими и методологическими источниками при выполнении работы послужили труды российских и зарубежных маркетологов, экономистов, посвященные управлению маркетинговой деятельностью.

Источниками информации послужили документы предприятия, а также данные проведенных наблюдений (за покупателями, сотрудниками).

Глава 1. Особенности маркетинга в сфере торговли

1.1. Сущность, роль, цель и задачи маркетинга

Маркетинг – это комплексная система организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента покупателей. [37, c.12]

Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловливают основные принципы маркетинга. (Рис.1)

Рис.1 Совокупность основных принципов маркетинга

С достаточным основанием можно сказать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя. [6, с.167]

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

На следующем рисунке показаны основные сферы применения маркетинга. (Рис.2) В каждой из сфер могут быть выделены ее составляющие — к примеру, маркетинг потребительских товаров включает как отдельные однородные группы товаров (одежда, обувь, телевизоры, легковые автомобили), которые являются объектом воздействия маркетинга, направленного на постоянное взаимодействие «товар—покупатель», так и «побочные», и смежные области, где создается, производится, продвигается, обеспечивается товар, формируется его имидж.

Рис.2 Виды основных моделей (областей применения) маркетинга

Методы маркетинговой деятельности (Рис.3) заключаются в том, что проводятся:

— анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

— анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

— изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары, снимаются с производства и рынка.

— планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

— обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

— обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

— удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

— управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений [20,c.25].

Маркетолог Котлер Ф. в книге «Основы маркетинга» считает, что «маркетинг есть деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории, в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта».[37, с. 35]

Таким образом, маркетинг – это комплексная система организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента покупателей.

социальная сфера, международные отношения и т. д.

Ссылка на основную публикацию