Что такое отстройка от конкурентов

Отстройка от конкурентов

Юлия Клоуда

руководитель популярного ресурса о стоматологии Startsmile . ru

Еще при составлении бизнес-плана предприниматель думает о том, чем его компания будет отличаться от других похожих компаний. Он ищет выгодную сторону своего бизнеса, которая выделит его среди конкурентов и приведет к нему как можно больше клиентов. Все это входит в маркетинговое понятие «отстройка от конкурентов».

Что такое отстройка от конкурентов?

Термин «отстройка от конкурентов» появился в 1993 году, а предложил его специалист по ТРИЗ (теории решения изобретательских задач) И. Л. Викентьев. Термин описывает процесс выделения компании на рынке в среде конкурирующих фирм или товаров и мероприятия по выгодному позиционированию компании на рынке. При этом задействуются различные маркетинговые инструменты: реклама, пиар, другая активность.

Реклама товаров или услуг начинается с презентации себя потребителю. Сообщение о том, что вы существуете, — первостепенная функция маркетинга. Дальше к ней подключается момент отстройки, когда вы выделяете свои сильные стороны и рассказываете об этом потенциальным клиентам. Почему им стоит выбирать именно вас, а не кого-то другого, если у того цены ниже или месторасположение лучше? Зачастую эти две функции в рекламе задействуются одновременно.

Без отстройки можно обойтись, только если, кроме вас, на рынке товаров или услуг той же направленности никто не предоставляет. Но сегодня такая ситуация встречается нечасто. Особенно редко — на ниве стоматологии.

В результате отстройки потребители четко отличают ваш бренд, его фирменный стиль и послание от других. Вы занимаете в их сознании определенную нишу, которая со временем при грамотных действиях с вашей стороны закрепляется, в том числе эмоционально. Если же действия неграмотны и ошибочны, победа достается конкурентам. Все просто.

Кроме собственно своего выделения среди конкурентов, отстройка видит целью еще и осложнение их действий или полное устранение с рынка. Однако это не всегда нужно. Опять же, если вы обращаетесь с помощью рекламного послания к деятельности конкурентов, прямо или косвенно, будьте готовы к ответу. И если у соперника окажутся больше рекламные бюджеты или более опытные маркетологи, то ваша дерзкая отстройка может дорого вам обойтись. Прежде чем действовать в этом направлении, решите, готовы ли вы к отпору.

Для чего нужен бренд?

Реклама товаров или услуг начинается с презентации себя потребителю. Сообщение о том, что вы существуете, — первостепенная функция маркетинга.
Работа над брендом всегда начинается с определения целевой аудитории. Именно этот параметр позволяет вести дальнейшую работу над брендом, то есть названием, логотипом, корпоративными цветами и т. д. Помимо бренда, необходимым инструментом маркетинга выступает брендинг, то есть мероприятия по развитию и продвижению бренда, куда входят, например, разработка примеров оформления буклетов и примеров рекламных посылов, формирование имиджа компании. Собственно, создание бренда — это уже яркий пример отстройки от конкурента, то есть выгодное позиционирование себя на рынке отдельно от других товаров или услуг той же направленности.

Сегодня у многих руководителей стоматологических клиник еще не ушла из сознания уверенность, что, если бизнес приносит хоть немного прибыли, это уже большое достижение, что в корне ошибочно. Бренд всегда можно и нужно развивать.

Главная цель мероприятий по развитию бренда — укоренить в сознании потребителя позитивное отношение к нему, яркий образ, вызывающий положительные эмоции. И здесь необходимо действовать комплексно и последовательно: корпоративные цвета, логотип, дизайн визиток и рекламы и даже язык, на котором общается администратор с клиентом, — все должно отвечать одной цели.

Чтобы добиться наилучших результатов, необходимо доверить работу профессионалам. Не пытайтесь создать что-то своими силами. В долгосрочной перспективе средства, затраченные на создание бренда специалистами, окупятся сторицей.

Как произвести отстройку от конкурентов в сети Интернет

В результате отстройки потребители четко отличают ваш бренд, его фирменный стиль и послание от других. Вы занимаете в их сознании определенную нишу.
Редкая стоматология не развивает свой сайт. Это и правильно: в нынешних реалиях компания без сайта не воспринимается серьезно. Однако сайты могут быть разные. С одной стороны, достаточно «визитки», где будет размещена основная информация о клинике, адрес, телефон, список услуг с ценами. С другой — таких визиток уже довольно много, и отличить одну клинику от другой с их помощью сложно. Другое дело, если вы создаете настоящий информационный ресурс, предлагаете сопутствующие темы, рассказываете о проблеме пользователя и предлагаете пути ее решения, другими словами, расширяете стоматологический кругозор пациента и даже где-то развлекаете его. Тогда он априори становится лояльным к вашей компании, повышается его доверие к вам.

На радио, телевидении, городских баннерах и т. д. на первое место встает качество оформления и сама презентация контента. В Интернете этого мало. Здесь необходима интерактивность. Это позволяет совершить отстройку от конкурентов не только на уровне логики и разума, но и на уровне подсознания. Всевозможные сервисы, кнопочки, конкурсы и другие способы активности делают сайт более привлекательным для широкой аудитории. А интуитивно понятный дизайн и возможность не задумываясь вернуться на нужную страницу сайта или найти важную информацию повышают доверие пользователя, причем не только к сайту, но и к клинике в целом.

Многие боятся, что, если разместят полезную и интересную информацию на своем сайте, она затмит собственно бренд, который и необходимо продвигать. Это действительно вероятно, и для того, чтобы этого не произошло, можно вставлять блоки, баннеры и другие элементы дизайна посреди страницы или и вовсе органично вставлять упоминание о своем бренде в статью, чтобы внимание пользователя нет-нет да и захватывало нужное сообщение.

Серьезно выделиться среди конкурентов и завоевать доверие пациентов помогает внедрение новых технических возможностей. В качестве примера можно привести фотографии — примеры работ доктора. Сейчас распространен такой формат, когда небольшие картинки с объяснением проведенной работы располагаются на сайте списком или чередующейся выдачей. А что если добавить возможность открыть фото на весь экран, покрутить его, заглянуть с другой стороны или и вовсе посмотреть видео? Вот она, отстройка, в действии.

На чем обычно строится отстройка от конкурентов

Отстройка от конкурентов всегда подразумевает выгоду, и в 80 % случаев это выгода денежная. Предложение найти более дешевый товар и сообщить об этом продавцу, за что получить вознаграждение, — наверняка это рекламное сообщение встречали многие. Причем речь не только о магазинах бытовой техники, но и о медицинских клиниках, идущих по тому же пути отстройки.

Если демонстрация денежной составляющей не является целью отстройки, то выделяется качество. Особенно это видно на примере производителей продуктов питания. Именно они находят пищевые особенности того или иного продукта и выносят их на упаковки. Что выставляется? Безопасность для детей, только свежие и натуральные ингредиенты, отсутствие красителей, консервантов, холестерина, глютена, молочного белка… Некоторые отмечают абсурдность заявлений: в подсолнечном масле никогда и не было холестерина, как и глютена в гречке. Однако именно в этом и состоит задача маркетолога: выделить преимущества товара, отследить тенденции на рынке и представить их потенциальному потребителю.

В период кризиса грамотные маркетологи рекомендуют не сокращать, а увеличивать маркетинговую активность или хотя бы сохранять ее на прежнем уровне.
В сфере медицины, и стоматологии в том числе, отстройка происходит по тому же принципу. Те, кто может «похвастаться» низкой ценой, обязательно выставляют это свое преимущество. Другие демонстрируют качество, третьи отстраиваются, напоминая пациентам о своей долголетней истории и постоянном месте пребывания, а также стабильном составе врачей: это значительные преимущества любой клиники, повышающие доверие к ней.

Отстройка от конкурентов в период кризиса

Период кризиса — сложный для всех, в том числе для стоматологических клиник. В это время руководители стремятся к сокращению расходов, и в первую очередь под сокращение попадают маркетинговые активности. И это большая ошибка, так как в кризис спрос значительно падает, и продержаться на существующих лояльных клиентах просто невозможно. В период кризиса грамотные маркетологи рекомендуют не сокращать, а, напротив, увеличивать маркетинговую активность или хотя бы сохранять ее на прежнем уровне. В этом случае есть шанс, что та небольшая кучка людей, которая еще готова и способна вкладывать серьезные деньги в свое здоровье, придет именно к вам. И в этом и будет ваша главная отстройка от бездействующих конкурентов.

Отстройка от конкурентов: 7 способов выделиться из толпы

По данным на начало 2018 года в России зарегистрировано 4,4 млн юридических лиц. Как выделиться среди такого количества фирм, чтобы клиент выбрал именно вас? Однообразными баннерами и предложениями «2+1» уже никого не удивишь. Мы собрали 7 реальных примеров отстройки от конкурентов: вдохновляйтесь и берите на заметку!

Содержание

Отстройка от конкурентов – что это?

Это маркетинговые кампании, которые проводятся, чтобы выделиться на фоне остальных компаний и привлечь внимание потребителя. Главное, отстраиваться нужно в положительную сторону, а не наоборот. Представьте три пекарни, из которых только одна продает подгоревший хлеб. Это тоже отличие, но вряд ли оно увеличит поток клиентов.

При этом не нужно доказывать: «Все плохие, я один хороший». Цель не в том, чтобы очернить противников, а в том, чтобы найти положительные особенности собственной продукции и рассказать о них.

Примеры и способы отстройки от конкурентов

1. Позиционирование по сервису

Суть метода в том, чтобы обеспечить потребителю максимальный комфорт. Установите удобный график работы, создайте домашнюю атмосферу, позаботьтесь о детской комнате, переведите меню на разные языки и т.д.

  • В детском магазине очереди на кассе? Установите рядом телевизор с мультфильмами.
  • Клиент оставил заявку на сайте? Перезвоните в течение 10 минут, чтобы подтвердить заказ.
  • При заказе одежды на сайте предложите покупателям доставку курьером с возможностью примерить и вернуть то, что не подошло.

Хороший кейс отстройки по сервису – банк Тинькофф. У него нет стационарных офисов в регионах. Если вам нужна банковская карта, ее привезет курьер в удобное место и время. Во многом именно благодаря этой услуге клиентская база банка непрерывно растет: по итогам 2017 года он занял второе место в отрасли по портфелю кредитных карт.

Источник: tinkoff-kartabank.ru

2. Позиционирование по цене

Компании в 80% случаев предлагают более низкие цены, чем у других. Однако постоянный демпинг – плохое решение.

Противоположная стратегия – делать упор на высокие цены и предлагать товары класса люкс. Но куда интереснее третий вариант – не вешать «ярлыки» на цены, а подать информацию в таком виде, чтобы потребитель сам сделал выбор в пользу вашего предложения.

Например, зоопарк Буэнос-Айреса запустил серию постеров, на которых изображены животные и их плюшевые копии с ценами. Баннер доказывает: покупка игрушки обходится в 4 раза дороже, чем поход в зоопарк. Количество посетителей после этой акции выросло в 3,5 раза.

Источник: adforum.com

3. Позиционирование «вне тренда»

Основная идея – не быть серой мышью, а сделать что-то обыденное особенным. Например, вместо обычных булочек для гамбургера подавать цветные.

Хороший пример такой отстройки от конкурентов есть у бренда Unilever. Как правило, герои рекламных компаний – успешные привлекательные люди. На них приятно смотреть, но потребитель не ассоциирует себя с ними. Поэтому в 2016 году Unilever запустила рекламу брендов с участием обычных людей: худых, полных, нестандартных. Это позволило увеличить объем бизнеса на 30% быстрее, чем планировалось.

Источник: https://feguedes.wordpress.com

4. Комплексное решение

За экономию времени и комфорт люди готовы доплатить. Предложите всестороннее решение проблемы, и вас оценят: покупка не только смартфона, но и аксессуаров к нему, горшечные растения + удобрения к ним.

Признанный лидер среди фирм, которые предлагают комплексные решения – Икеа. Там можно найти и стол, и стул, и ковер, подходящие друг другу по стилю. Покупая в Икее, каждый чувствует себя дизайнером интерьера, ведь все вещи из одной линейки товаров идеально подходят друг другу. Возможно, именно поэтому магазины Икеа открыты в 48 странах, каждый год их посещает 522 млн покупателей – это каждый 14 человек на планете.

А еще Икеа славится своими непроизносимыми названиями товаров
Источник: giphy.com

5. Позиционирование по атрибуту

Названия брендов, эмблемы и персонажи вызывают у потребителя устоявшиеся ассоциации: Феррари – скорость, надкусанное яблоко – Apple, кролик Квикки – детская еда и напитки. Даже если потребитель не помнит название фирмы, то удачно подобранный, запоминающийся символ может послужить толчком для повторной продажи.

Результативный кейс есть у компании SPSR Express, которая доставляет грузы. Она создала команду гонщиков для участия в «Формула-3» и проведения рекламных акций. В головах клиентов образовалась связка: «гонки – скорость – быстрая доставка». Это позволило повысить оборот бизнеса на 27%. О других результатах акции представитель SPSR Express рассказал для портала formula-russia.ru:

Алексей Жуков, директор по маркетингу логистической компании SPSR Express:
– Благодаря отстраиванию и росту на рынке наша компания была признана самой динамично развивающейся среди топовых игроков рынка по версии маркетингового агентства RBC Research («Исследование рынка экспресс-доставки —2015»). За счет ребрендинга мы смогли выйти на международный рынок и стали работать с Next, eBay, Amazon, AliExpress и JD.com.

6. Позиционирование по клиентам

Такой способ отстройки от конкурентов подразумевает, что сотрудничество происходит только с определенной частью целевой аудитории. Например, фирма по ремонту техники конкретной марки или ветеринарная клиника только для собак. Узкая специализация – способ заявить, что в бизнесе работают профессионалы своего дела.

Например, салон красоты «Багамы для мамы» расположен в районе, где живут в основном семьи с детьми. Его слоган: «Багамы для мамы» – салон красоты, созданный для мам и детей. Место, где им искренне рады и всегда готовы помочь!». На время косметических процедур ребенка можно оставить в детской комнате с аниматором. Несмотря на то, что цены здесь выше средних по району, запись к специалистам расписана на месяц вперед.

Источник: spb.zoon.ru

7. Позиционирование по ассортименту

В этой методике выделяют три основных направления. Можно предлагать:

  • «самый большой ассортимент»;
  • специализацию по конкретному продукту;
  • стандартный набор и маленькую «изюминку».

Какой вариант лучше – зависит от ниши бизнеса.

Несколько лет назад компания Dunkin Donuts предложила интересное решение, как разнообразить стандартное меню кофеен. Она добавила всего одну новинку. Но та спровоцировала 6 000 тысяч твитов. Осенью 2013 года в меню Dunkin Donuts появился тыквенный латте. В западных странах тыква – символ осени, поэтому пользователи социальных сетей в преддверии Halloween с энтузиазмом обсуждали необычный напиток, что повысило цитируемость и узнаваемость бренда.

Источник: http://ginaspumpkinpatch.blogspot.com

Методы отстройки от конкурентов не ограничиваются перечисленными примерами. Грамотно обыграть можно даже незначительную на первый взгляд деталь. Но всего один яркий акцент, и ваш бизнес надежно закрепился в сознании потребителя. Если вы хотите узнать о том, как еще эффективнее работать с клиентами, читайте наши статьи «Есть контакт! Находим точки контакта с клиентом — и работаем с ними» и «Запрещенные фразы, из-за которых вы теряете клиентов».

Отстройка от конкурентов: 7 способов выделиться из толпы

По данным на начало 2018 года в России зарегистрировано 4,4 млн юридических лиц. Как выделиться среди такого количества фирм, чтобы клиент выбрал именно вас? Однообразными баннерами и предложениями «2+1» уже никого не удивишь. Мы собрали 7 реальных примеров отстройки от конкурентов: вдохновляйтесь и берите на заметку!

Отстройка от конкурентов – что это?

Это маркетинговые кампании, которые проводятся, чтобы выделиться на фоне остальных компаний и привлечь внимание потребителя. Главное, отстраиваться нужно в положительную сторону, а не наоборот. Представьте три пекарни, из которых только одна продает подгоревший хлеб. Это тоже отличие, но вряд ли оно увеличит поток клиентов.

При этом не нужно доказывать: «Все плохие, я один хороший». Цель не в том, чтобы очернить противников, а в том, чтобы найти положительные особенности собственной продукции и рассказать о них.

Примеры и способы отстройки от конкурентов

1. Позиционирование по сервису

Суть метода в том, чтобы обеспечить потребителю максимальный комфорт. Установите удобный график работы, создайте домашнюю атмосферу, позаботьтесь о детской комнате, переведите меню на разные языки и т.д.

  • В детском магазине очереди на кассе? Установите рядом телевизор с мультфильмами.
  • Клиент оставил заявку на сайте? Перезвоните в течение 10 минут, чтобы подтвердить заказ.
  • При заказе одежды на сайте предложите покупателям доставку курьером с возможностью примерить и вернуть то, что не подошло.

Источник: tinkoff-kartabank.ru

Компании в 80% случаев предлагают более низкие цены, чем у других. Однако постоянный демпинг – плохое решение.

Например, зоопарк Буэнос-Айреса запустил серию постеров, на которых изображены животные и их плюшевые копии с ценами. Баннер доказывает: покупка игрушки обходится в 4 раза дороже, чем поход в зоопарк. Количество посетителей после этой акции выросло в 3,5 раза.

Источник: adforum.com

3. Позиционирование «вне тренда»

Основная идея – не быть серой мышью, а сделать что-то обыденное особенным. Например, вместо обычных булочек для гамбургера подавать цветные.

Хороший пример такой отстройки от конкурентов есть у бренда Unilever. Как правило, герои рекламных компаний – успешные привлекательные люди. На них приятно смотреть, но потребитель не ассоциирует себя с ними. Поэтому в 2016 году Unilever запустила рекламу брендов с участием обычных людей: худых, полных, нестандартных. Это позволило увеличить объем бизнеса на 30% быстрее, чем планировалось.

4. Комплексное решение

За экономию времени и комфорт люди готовы доплатить. Предложите всестороннее решение проблемы, и вас оценят: покупка не только смартфона, но и аксессуаров к нему, горшечные растения + удобрения к ним.

Признанный лидер среди фирм, которые предлагают комплексные решения – Икеа. Там можно найти и стол, и стул, и ковер, подходящие друг другу по стилю. Покупая в Икее, каждый чувствует себя дизайнером интерьера, ведь все вещи из одной линейки товаров идеально подходят друг другу. Возможно, именно поэтому магазины Икеа открыты в 48 странах, каждый год их посещает 522 млн покупателей – это каждый 14 человек на планете.

А еще Икеа славится своими непроизносимыми названиями товаров
Источник: giphy.com

5. Позиционирование по атрибуту

Названия брендов, эмблемы и персонажи вызывают у потребителя устоявшиеся ассоциации: Феррари – скорость, надкусанное яблоко – Apple, кролик Квикки – детская еда и напитки. Даже если потребитель не помнит название фирмы, то удачно подобранный, запоминающийся символ может послужить толчком для повторной продажи.

Результативный кейс есть у компании SPSR Express, которая доставляет грузы. Она создала команду гонщиков для участия в «Формула-3» и проведения рекламных акций. В головах клиентов образовалась связка: «гонки – скорость – быстрая доставка». Это позволило повысить оборот бизнеса на 27%. О других результатах акции представитель SPSR Express рассказал для портала formula-russia.ru:

Алексей Жуков, директор по маркетингу логистической компании SPSR Express:
– Благодаря отстраиванию и росту на рынке наша компания была признана самой динамично развивающейся среди топовых игроков рынка по версии маркетингового агентства RBC Research («Исследование рынка экспресс-доставки —2015»). За счет ребрендинга мы смогли выйти на международный рынок и стали работать с Next, eBay, Amazon, AliExpress и JD.com.

6. Позиционирование по клиентам

Такой способ отстройки от конкурентов подразумевает, что сотрудничество происходит только с определенной частью целевой аудитории. Например, фирма по ремонту техники конкретной марки или ветеринарная клиника только для собак. Узкая специализация – способ заявить, что в бизнесе работают профессионалы своего дела.

Например, салон красоты «Багамы для мамы» расположен в районе, где живут в основном семьи с детьми. Его слоган: «Багамы для мамы» – салон красоты, созданный для мам и детей. Место, где им искренне рады и всегда готовы помочь!». На время косметических процедур ребенка можно оставить в детской комнате с аниматором. Несмотря на то, что цены здесь выше средних по району, запись к специалистам расписана на месяц вперед.

В этой методике выделяют три основных направления. Можно предлагать:

  • «самый большой ассортимент»;
  • специализацию по конкретному продукту;
  • стандартный набор и маленькую «изюминку».

Какой вариант лучше – зависит от ниши бизнеса.

Несколько лет назад компания Dunkin Donuts предложила интересное решение, как разнообразить стандартное меню кофеен. Она добавила всего одну новинку. Но та спровоцировала 6 000 тысяч твитов. Осенью 2013 года в меню Dunkin Donuts появился тыквенный латте. В западных странах тыква – символ осени, поэтому пользователи социальных сетей в преддверии Halloween с энтузиазмом обсуждали необычный напиток, что повысило цитируемость и узнаваемость бренда.

Методы отстройки от конкурентов не ограничиваются перечисленными примерами. Грамотно обыграть можно даже незначительную на первый взгляд деталь. Но всего один яркий акцент, и ваш бизнес надежно закрепился в сознании потребителя.

Другие публикации

Маркетинговые исследования без затрат денег

Бесплатные маркетинговые исследования — это реальность, доступная всем. Важность маркетинговых иссле.

10 законов SMM-маркетинга

Опираясь на силу контента и СММ-маркетинг можно значительно увеличить клиентскую базу. Но начать при.

Секреты увелечения продаж в малом бизнесе

Редко кто из владельцев малого бизнеса не мечтает вырастить его еще в больший. Очевидно, что увеличи.

© Клуб Маркетологов Дагестана основан в 2010 году!

Студия Вектор разработал и обслуживает этот сайт

Создание УТП: исчерпывающая инструкция

Технология отстройки от конкурентов

Что такое уникальное торговое предложение? Зачем оно нужно? Как вообще появилось на свет это понятие? Что представляет собой создание УТП? Ответы на все эти (и многие другие) вопросы Вы найдете в этом цикле статей!

Зачем нужно уникальное торговое предложение?

3500 рекламных предложений средний житель мегаполиса встречает каждый день. Это любые виды рекламы, спам-сообщения, логотипы компаний, push-уведомления, советы друзей и т. д.

За всю историю предпринимательства было основано больше 1.000.000.000 компаний. Каждый день по всему миру появляются тысячи компаний, и каждая из них борется за своих клиентов, предлагая им запомнить свое название.

При этом наш словарный запас ограничивается несколькими тысячами слов. И запомнить все компании даже нашему мозгу не под силу.

Как же предпринимателям выделиться среди всего этого безграничного разнообразия? Как не оказаться каплей в море океана рекламы?

На помощь приходит уникальное торговое предложение.

Создание УТП: есть ли универсальный рецепт?

Говоря между нами, УТП — изнасилованное понятие. Тысячи статей написано разными авторами, начиная с 1961 года, когда Россер Ривз впервые ввел понятие уникального торгового предложения. Кстати, именно он придумал слоган для M&M’s: «Тают во рту, а не в руках».

Проблема в то, что за мои 10 лет в маркетинге я не встречал еще технологии, которая дала бы исчерпывающий ответ на вопрос: как разработать УТП?

Последние несколько лет я собирал примеры успешных УТП, которые помогли своим компаниям в борьбе за клиентов. У меня их набралось уже почти 200.

Среди них есть примеры УТП, которые были разработаны по технологии нашего агентства. Поэтому опираться я буду во многом на личный опыт и результаты наших клиентов. Усаживайтесь поудобнее, уверен, после изучения этого материала Ваш подход и Ваша компания уже не будут прежними.

Что это такое: УТП?

Давайте вначале определим, что Вы понимаете под словосочетанием «уникальное торговое предложение» (иногда УТП ещё расшифровывают как «убойное торговое предложение»)?

Остановитесь, не читайте дальше и дайте свое определение этому акрониму (акроним – это слово, сформированное из первых букв определенной фразы или предложения, которое со временем становится самостоятельным термином и получает широкое распространение).

Что для Вас УТП? Вспомните один или два случая, когда Вы отдавали предпочтение компаниям с УТП. Что они предлагали?

2 кофе по цене 1.

Свежая горячая пицца с доставкой в течение 30 минут или бесплатно.

При покупке стиральной машины Вы получаете утилизацию старой в подарок.

Вспомните примеры УТП компаний, мимо которых Вы не смогли пройти. Буду очень признателен, если поделитесь своими примерами в комментариях. Создадим базу лучших УТП и поможем всем, кто ищет отличные примеры!

Спасибо, тем кто это сделал. Это позволит Вам быстрее освоить и применить мой материал.

А нужна ли Вам уникальность?

Перед тем, как разобраться в понятии и смысле УТП, давайте обсудим вот что:

Почему нам необходимо иметь уникальность?

И вообще, всем ли компаниям нужно разрабатывать УТП?

А теперь вспомните, часто ли Вам приходилось встречать 2 похожих ресторана на одной улице? Бывало, правда?

Но при этом в одном нет ни одного свободного стула и жизнь бьет ключом, а в другом — как на кладбище. Уверен, что вспомнить и такую ситуацию Вы могли без малейших затруднений.

Что же отличает два этих ресторана? Есть какая-то причина, по которой один получает всё, а второй — всё остальное (то есть ничего)?

Сразу скажу, что количество рекламы не является главным фактором успеха ресторана-победителя. Как Вы понимаете, популярные рестораны процветают благодаря своим постоянным клиентам и сарафанному радио.

Но как им это удаётся? Если перейти сразу к сути, то Вы увидите, что все дело в борьбе за внимание. Когда люди думают, в какой ресторан пойти, к ним на ум приходит очевидный ответ.

То есть вся борьба происходит в голове наших покупателей и победит в ней тот, кто сможет удивить, запомниться, запечатлеться, закрепиться, отпечататься в памяти.

Главное — это внимание!

Переходим к самому важному. Как же победить в битве за внимание, в битве за умы наших покупателей? Как найти кратчайшую тропинку к сознанию потребителей?

Здесь нам поможет Джек Траут. Вот что он писал:

«Самый легкий способ проникнуть в сознание человека – быть первым. Справедливость этого утверждения демонстрируется с помощью ответов на несколько простых вопросов.

Как звали человека, который совершил первый одиночный перелет через Атлантику? Чарльз Линдберг, правильно? А имя второго человека, в одиночку перелетевшего через Атлантический океан? Непростой вопрос, да?

Как звали первого человека, высадившегося на Луне? Нейл Армстронг, разумеется. Как звали второго?

Как называется самая высокая гора в мире? Эверест в Гималаях, не так ли? Как называется вторая по высоте гора?

Как звали вашу первую девушку? А вторую?

Первый человек, первая любовь, первая компания, занявшие «комнатки» в вашем сознании, – выселить их оттуда ой как сложно».

Вывод: мы, как компания, участвуем в борьбе за выбор покупателя в его голове. В итоге мы боремся за его мысли и внимание.

Как стать первым?

Идем дальше. Надеюсь, мне пока что удается удерживать Ваше внимание. Как говорится, тяжело в учении — легко в бою.

Как Вы уже могли понять, Ваша ключевая задача состоит в том, чтобы стать в чем-то первым для Ваших покупателей и благодаря этому получить уникальность…

То есть уникальность достигается благодаря тому, что в сознание покупателя Вы пробились первым, а следовательно — произвели неизгладимое впечатление . А не наоборот. Уверен, Вы уловили это мысль.

А мне точно нужно УТП?

Теперь весь вопрос сводится к тому, в чем мы можем стать первыми и как понять, что нам нужно создавать УТП?

3 признака того, что Вам нужно разрабатывать УТП:

Платная реклама не окупает себя (слишком дорого).

Клиенты выбирают по цене (приходиться делать скидку, лишь бы не потерять клиента).

Нет стабильного потока новых клиентов (то густо, то пусто).

У 99% компаний есть 1 или несколько из этих проблемы.

Но для того, чтобы окончательно развеять сомнения о необходимости быть первым, ответьте на 1 вопрос: почему клиент должен выбрать именно Вас?

Постарайтесь очень емко объяснить, в чем Ваши отличия от конкурентов.

Топ-3 самых распространенных ответов:

В этом нет ничего удивительного. Ведь у многих из Вас действительно выгодные условия и индивидуальный подход.

Весь вопрос в том, что Ваши конкуренты пишут на своих сайтах точно также.

А клиент не видит разницы, поэтому выбирает только по цене и бегает от одного продавца к другому. Ваши менеджеры по продажам не имеют сильных аргументов для того, чтобы обосновать более высокую стоимость и в итоге вынуждены предоставлять скидку, чтобы мотивировать к покупке.

А Вы, как предприниматель, теряете всю Вашу прибыль из-за того, что все сводится к ценовой борьбе и демпингу.

Без УТП тяжело продавать с выгодой для себя.

Без УТП тяжело обеспечить высокую конверсию рекламы и отдела продаж.

Без УТП тяжело нанимать лучших сотрудников.

Подведем итоги первой части

Если у Вас недостаточно продаж и низкий средний чек — Вам нужно бороться за внимание Ваших покупателей.

Мы как компания боремся за внимание наших покупателей в их головах.

Чтобы победить конкурентов, нужно отпечататься в сознании покупателя.

Чтобы закрепиться в голове у покупателя, нужно стать первым.

А вот как и в чем стать первым — поговорим в следующей части.

Отстройка от конкурентов: примеры

Что такое отстройка от конкурентов – это разнообразные маркетинговые, рекламные и PR-мероприятия, направленные на выделение своей компании или фирмы (ее товаров, услуг, идей и пр.) среди конкурентов.

Чтобы в восприятии потенциальных клиентов именно эта фирма была «не такая как все».

Термин введен в употребление И.Л. Викентьевым в 1993 году

Способы отстройки от конкурентов

Таковых не мало, но мы рассмотрим наиболее популярные.

Портфолио

Это один из начальных уровней проявить себя. Хорошее портфолио поможет избежать множества вопросов и дать заказчику пищу для размышлений,

PR-деятельность:

  • Статьи в прессе;
  • Публичные выступления;
  • Выступления по телевизору.

Отстройка по уникальному торговому предложению

От клиентов

В этом способе отстройки от конкурентов, для себя необходимо ответить на вопросы: Что нужно клиентам или пользователям? Чего они опасаются при выборе компании? Какие проблемы могут возникнуть после обращения в эту фирму. Эти и подобные вопросы могут очень помочь в работе. Ответив на них за потенциальных клиентов заблаговременно, тем самым предоставляя им готовые ответы, можно увеличить шансы выделить себя на фоне конкурентов. И доказать, что при использовании именно вашего продукта или услуги проблем не возникнет.

Как пример — дезодорант AXE.

От конкурентов

Этот способ разделяется на две части:

  1. Переработка уникальных торговых предложений конкурентов – берется какое-нибудь предложение конкурента, которое наиболее бросилось вам в глаза и, по-возможности, «усиливается», то есть, снижается стоимость товара или услуги, добавляются детали, увеличивается гарантия, вводятся бонусы или дополнительные условия. Собрав такие уникальные предложения у нескольких конкурентов, «усилив» их, можно сделать клиенту такое интересное предложение, мимо которого он уже пройдет.
  2. Создание «настоящего» уникального торгового предложения, то есть, такого, какого нет у конкурентов. Здесь можно либо акцентировать внимание на что-то, что уже есть у конкурентов, но на что они внимания не акцентируют, либо на самом деле найти что-то, что есть только у вас и чего нет у конкурентов вообще. Здесь можно отталкиваться от таких критериев, как быстрота обслуживания, цена, разнообразие и уникальность ассортимента товаров или услуг, использование последних достижений науки и техники.

В любом случае, при этом способе отстройки необходимо стремиться к европейским стандартам при продаже товаров и предоставлении услуг. Поскольку рынок теперь насыщен разнообразными предложениями, клиент значительно обращает внимание и на уровень сервиса.

Отстройка по персоналу

В этом методе отстройки учитываются предпочтения клиентов. Необходимо показать, что именно у вас работают лучшие специалисты

Отстройка по специализации

Если все предоставляют широкий комплекс услуг, специализироваться на чём-то одном и делать это лучше других.

Черные методы

Одним из таких методов является ввод в заблуждение клиента. Предоставление ему ложной информации о товаре или услуге, которая существенно выделит именно ваш товар или услугу, вынудит клиента обратиться именно к вам, даже, если ваша цена будет больше, чем у конкурентов. То есть, происходит «возвышение» имиджа вашей компании в глазах клиентов

Антиреклама. То сеть, формирование отрицательного имиджа конкурента и его деятельности в глазах клиентов.

Анализ конкурентов

На что обратить внимание при анализе соседей по рынку:

  1. УТП — несколько они отличаются, кто на что делает основной упор.
  2. Каналы привлечения клиентов — места размещения рекламы.
  3. Сильные стороны и недостатки — есть такая стратегия: обнаружить наиболее слабый момент, характерный для всех конкурентов и сделать это своей сильной стороной — так вы получите аудиторию, которой важен именно этот аспект.
  4. Позвоните конкурентом: могут ли их операторы общаться? Это не шутка. К тому же с помощью такого звонка можно частично выяснить их скрипты продаж.

Отстройка от конкурентов

Посмотрите, как мы умеем отстраивать от конкурентов.

Как мы отстроили от конкурентов красную икру

Однажды в агентство поступил интересный заказ от Икорной компании Санкт-Петербурга. Требовалось отстроить от конкурентов красную икру. Написать понятный и убедительный текст, в котором отразить все особенности предложения. А затем создать продающую страницу.
Другими словами, требовалось объяснить, почему покупать красную икру выгоднее и правильнее в Икорной компании.
Вот, что получилось.

Как мы отстраивали от конкурентов центр ультразвуковых исследований

По заголовку вы поняли, что задачка – еще та. Добавить пикантных подробностей? Центр “Эхотон” расположен в Тюмени. Жители этого города не испытывают трудностей с выбором диагностического учреждения. Направо пойдешь – поликлинику найдешь. Налево пойдешь – тоже к конкурентам “Эхотона” попадешь. Требовалось отстроить от конкурентов медицинский центр, а затем простым языком эту отстройку объяснить. Отстроили и объяснили.

Как мы отстраивали семейную клинику

Однажды к нам обратился Сергей Викторович Дыбаль — главный врач семейной клиники в Перми. Требовалось продумать отстройку от конкурентов, коими являются крупные государственные и частные центры. Мы предложили ряд идей. В итоге остановились на «Семейная клиника в Перми с возможностями крупных центров». Другими словами, сочетание человеческого подхода с профессионализмом. Вот, что получилось.

Как мы отстраивали от конкурентов центр кузовного ремонта

Однажды к нам поступил заказ. Требовалось отстроить от конкурентов центр кузовного ремонта в Новосибирске. Мы бросили все и приступили к работе. Изучили конкурентов, проанализировали сильные стороны центра и … Вот, что получилось.

Как мы придумали Послушную Розетку

Поступил к нам интересный заказ. Нужно было отстроить от конкурентов “умную розетку”. Это такое устройство, которое подключается к обычной розетке. А дальше – дом превращается в “умный дом”. Можно включать и выключать ее удаленно. С помощью смартфона или через СМС. настраивать режимы работы – когда включаться, когда в выключаться. В какое время, в какие дни. Поле для применения – безграничное. От “а не забыл ли я выключить утюг?” до включение и выключения света в аквариуме, когда хозяин в отъезде. Вот, что получилось.

Как мы отстраивали средство по уходу за полостью рта

Требовалось подготовить убедительный текст о средстве для защиты полости рта. Имя ему Oral Bio Complex. Производится в Израиле. Кажется, стандартная задача. Бери состав средства и описывай. Какая травка, как действует. Компонент — выгода. Проще просто. И все! Получается такой безликий текст, зато со списком выгод. Вы, конечно, встречали сотни таких на своем жизненном пути. Но нет! Мы подошли к задаче иначе. Вот, что получилось.

Пример честной отстройки от конкурентов

Вот с какой задачей обратился к нам клиент. Компания оказывает финансовые услуги – занимается получением банковских гарантий. Конкуренция на рынке – интенсивная, а направление для отстройки нам подсказали сами соперники.

Большинство соперников обещает сказочные условия. Баснословно низкую процентную ставку. Невероятные сроки. Как вы понимаете, настоящую цену и условия клиент узнает в ходе общения. Аргументируют ему такое разительное перевоплощение особенной ситуацией. Такая уж она у вас непростая.

В качестве отстройки от конкурентов мы выбрали честность. Называть реальные сроки, адекватные условия. Отдельным блоком в тексте мы отстраивали нашего клиента от среднего образа конкурента. Вот, как «у них», и вот « у нас» – выбирайте. Отстроили и объяснили.

Лучшие тренажеры — золотые условия

В Агентство Продающих Текстов обратилась компания Goldgym.ru. Она занимается продажей тренажеров. Требовалась отстройка от конкурентов. Нужно было разработать аргументы для потенциальных клиентов, почему выгоднее покупать тренажеры именно в Goldgym.ru. Читайте, что было дальше.

Как мы придумали интернет-магазин надежных страховок

Осенью 2013 года на рынок вышла компания Молту, занимающаяся продажей страховых полисов КАСКО, ОСАГО и зеленых карт. Борьба на рынке достаточно интенсивная. Требовалась отстройка от конкурентов. Были предложены разные варианты отстройки. Заказчик выбрал решение, в котором на первое место выдвигались уникальные особенности компании. Читайте, что было дальше.

Как мы отстраивали от конкурентов B2B компанию

В Агентство Продающих Текстов обратилась компания Пневмоангары.рф. Требовалось отстроить от конкурентов. Найти отличия от соперников на рынке, сгруппировать их в единую систему, объяснить клиентам через призму выгод. Были предложены разные варианты отстройки. Заказчик выбрал решение, в котором на первое место выдвигалась выгода сотрудничества с компанией Пневмоангары.рф. Как ее отразить?

Как молодая туристическая компания отстроилась от конкурентов

Молодое туристическое агентство в Иркутске – Байкал Топ. Выходит на рынок. Предлагает туры на Байкал для клиентов со всей России. Конкуренция очень высокая. На рынке присутствуют десятки сильных игроков. Что делать? Ставить очень низкие цены или отстраиваться?

Ближайшие выступления

26 января. Петербург. Мастер-класс WinterGotoFest.ru

2 марта. Онлайн. Тренинг Пишем в соцсетях убедительно

14 мая. Онлайн. Тренинг Интенсив для копирайтеров

Маркетинговые материалы двойного назначения – отстройка от конкурентов как приятный бонус

А вы задумывались о том, что один и тот же маркетинговый материал может играть несколько ролей? Таких инструментов много, и каждый решает свои задачи. Сегодня мы расскажем о тех, которые, помимо основной функции, отлично помогают отстроить вас от конкурентов. Смотрите, примеряйте, внедряйте 🙂

Позиционирование

Можно называть по-разному (позиционирование, отстройка, уникальное торговое предложение). Суть одинаковая. Это сообщение (послание), которое мы хотим донести до клиента и передать ценности продукта. Способы передачи этого посыла могут быть разные. Рассмотрим один из вариантов отстройки — по нише.

Эффект узкой ниши

Выбор определенной ниши — отличная отстройка от конкурентов. Но этой узкой ниши не всегда хватает. Фишка в том, что вовсе не обязательно реально выбирать лишь одну нишу, достаточно создать видимость, что это так.

Узких ниш может быть несколько

Как работает отстройка от конкурентов

Покажите клиенту из каждой ниши, что именно в решении его проблемы вы профи. Конкуренты, которые предлагают это решение, просто среди прочего померкнут на вашем фоне.

Автосервис Jeep, помимо ремонта и ТО, занимается тюнингом. То, что работают с одной маркой, – уже сильная отстройка. Но если выделить тюнинг в «отдельную деятельность», то клиенты, ищущие именно тюнинг, предпочтут узкоспециализированный сервис.

Как использовать

В рамках продвижения товаров/услуг из одной ниши говорить только о ней как о центральной. Разграничить маркетинговые материалы: разные лендинги, мультилендинги, где каждой услуге выделена отдельная страница, разные аккаунты в социальных сетях и т. д. Единый посыл доносить через все маркетинговые материалы компании.

Как именно отстраиваться от конкурентов, можно посмотреть в статье .

После того как определились с уникальным торговым предложением, выбираем маркетинговые материалы, которые будем использовать.

Качественные маркетинговые материалы: коммерческое предложение, сайты и лендинги, маркетинг-киты и другие

Да, именно так : маркетинговые материалы не только помогают клиенту лучше понять ваше предложение, но и выделяют вас из толпы.

Встречают по одежке позаботьтесь об «одежке» для своего бизнеса

Как работает отстройка от конкурентов

Представьте, перед клиентом 2 коммерческих предложения. Одно четко и понятно сформулировано, обозначены выгоды, цена обоснована. И второе, в котором все факты в кучу, а оформление — сплошной «кирпич». Как думаете, с какой компанией станут работать?

Вспомните, как вы последний раз выбирали интернет-магазин для заказа техники. Сколько сайтов вы закрыли из-за их нестабильной работы, неудобной формы заказа и т. д.?

Как использовать

Следить за качеством всех своих маркетинговых материалов — иначе никак. Использовать новые. Объединять их в цепочки продаж.

Какие маркетинговые инструменты можно задействовать для внеконкурентной упаковки компании?

Маркетинговые материалы компании

  • Брошюра
  • Руководство пользователя
  • Тестовая (промо) продукция
  • Листовка
  • Каталог
  • Коммерческое предложение
  • Маркетинг-кит
  • Белая книга
  • Презентация компании
  • Печатный календарь
  • Билборд
  • Видео о компании (продукте)
  • Сайт
  • Визитка
  • Карта скидок
  • Прайс-лист
  • Сувенирная продукция
  • Анкета
  • Электронная книга
  • Статья
  • Упаковка продукции
  • Вывеска
  • Вирусный ролик
  • Плакат
  • Афиша
  • Скрипты продаж
  • Купон
  • Брендбук
  • Флаер
  • Легенда компании
  • Email-письма и другие

Маркетинговые материалы выстраиваются в определенном порядке и ведут к цели (чаще всего это покупка).

Многие компании работают по цепочке:

Звонок с запросом — отправка коммерческого предложения — звонок, чтобы уточнить решение.

Ехать такому бизнесу некомфортно, он часто стоит в пробке.

А компании, что создают свои цепочки продаж, включая в нее разные маркетинговые материалы, продумывают фирменный стиль, едут дорогой, свободной от конкурентов.

Новые площадки для продвижения

Поиск новых площадок для продвижения — прекрасный способ увеличить охват. Но, кроме этого, выход на новые пространства поможет отстроиться.

Оставьте свой след первыми и оставьте конкурентов на вторых ролях

Как работает отстройка от конкурентов

Представьте, что ваша компания первая начала продвигаться в Фейсбуке или Телеграмме. Так вы сможете закрепиться в этой социальной сети как «первая» компания. Все, кто придут за вами, даже если в других местах их знают лучше, останутся на новой площадке вторыми и третьими.

НО! Даже если реально новых площадок не осталось (или вам так кажется), ищите новые подходы для подачи материала. Главная задача — выделиться. И, конечно, проще это сделать на новой площадке, где не надо распихивать локтями толпы конкурентов.

  1. Пример старый, но очень удачный. Так, компания Blendtec, которая производит блендеры, вышла на Ютуб с каналом, где они показывали, как «блендерят» разные несъедобные предметы. Просмотры роликов с разрушением продукции Apple исчислялись миллионами и обладали отличной вирусностью.
  2. Пример выхода на «занятую» площадку, но с новой идеей. В Телеграмме масса каналов по обучению интернет-маркетингу. Но есть один, который сделан по принципу игры «Кто хочет стать миллионером». Такая подача очень освежает и выделяет на фоне остальных.

Как использовать

Проанализировать подходящие вам площадки для продвижения на присутствие ваших конкурентов. Выбрать те, где их нет или мало. Идти и завоевывать свое место. Придумывать новы идеи подачи материала.

Частые контакты с клиентами

Чем чаще вы мелькаете перед глазами клиента, тем лучше не только для вашего узнавания, но и для отстройки. Но тут идет соревнование, кого чаще видят.

Используйте все способы напомнить о себе клиенту

Как работает отстройка от конкурентов

Чем чаще ваша компания попадается потенциальному клиенту на глаза, тем лучше он вас запоминает. Это происходит помимо его воли, на уровне подсознания. И при дальнейшем сравнении вас и конкурентов знакомая компания выглядит привлекательней, ведь клиент подсознательно считает, что вас уже знает.

И вот это узнавание как раз и выделяет вас среди конкурентов, которые «ленятся» налаживать частые контакты.

Чтобы понять, что метод узнавания работает, просто вспомните свое поведение в обычном магазине. Какие продукты вы выбираете? Скорее всего, те, про изготовителей которых вы что-то слышали, причем даже в обычной рекламе.

Как использовать

Проанализируйте имеющиеся точки контакта с клиентом. Если их недостаточно, увеличивайте количество.

Дьявол кроется в деталях, именно поэтому компании, которые внимательно относятся ко всем своим маркетинговым инструментам, — процветают. Сделайте так, чтобы все инструменты работали на вас, а не против. Ведь они не только выполняют свои прямые обязанности, но и помогают в упаковке и отстройке бизнеса. А какие неожиданные или недооцененные способы отстройки знаете вы? Делитесь в комментариях.

Да это же тот самый салон, который… или как выделиться среди конкурентов?

Поделитесь в социальных сетях

«Выделяйся или умри» твердят нам гуру маркетинга и менеджмента со страниц мудрых книг, и в этом вопросе мы не станем с ними спорить. Вместо этого разберёмся, как найти лучшие методы отстройки от конкурентов и с чего начать этот непростой путь.

«Да у нас небольшой городок, население не имеет высоких доходов и требований особых к услугам парикмахерских тоже нет: так, чтобы приемлемое качество и по доступной цене. Ставишь цену чуть выше, клиенты уже начинают перетекать к конкурентам. У всех салонов примерно один и тот же ассортимент услуг, есть два больше заточенных на косметологии, но они нам не конкуренты. Не очень представляю, как в нашей ситуации выделиться, чтобы не потерять старых клиентов и привлечь новых».

Перед тем как начать вкладывать свое время и средства в решение какой-либо задачи, спросите себя: зачем?

Распространенная ситуация: владелец салона осознает, что позиционирование – это важно и хочет отстроиться от конкурентов, но не понимает, какие конкретно действия приведут к нужному результату. Большинство статей в интернете на эту тему предлагают, казалось бы, вполне логичные решения: «Сделайте непривычный дизайн интерьера», «Выберите оригинальное название, которое сразу отстроит вас от конкурентов», «Необычная униформа», «Уникальная для рынка косметика», «Супер-мастер, к которому будут стоять очереди».

А теперь давайте подумаем, что с этими решениями не так.

Представьте, вы идете по городу и видите, что на первом этаже здания, как раз по дороге с работы домой открылся новый салон красоты. Хотя вы даже не сразу понимаете, что это салон красоты. Черное матовое стекло фасада и графитовыми буквами через весь фасад надпись «New Black». Присматриваясь, вы видите более мелким шрифтом разгадку «beauty salon». Интересно! Выглядит современно и необычно.

Однако при более близком знакомстве оказывается, что внутри ничего особо современного и необычного нет, все в общем, как и в других салонах в радиусе двух километров: примерно тот же набор услуг, аналогичные цены, даже «фишки» давно привычные.

Новому салону удалось выделиться за счет интересной подачи и необычного экстерьера, но эта линия не нашла продолжения внутри.

В результате эта «внешняя отстройка» не имеет особого смысла – если услуги, цены, косметика и сервисная стратегия никак не выделяют салон на фоне конкурентов

Вряд ли это позиционирование поможет построить успешный бизнес.

Готовых беспроигрышных решений, позволяющих салону выделиться среди конкурентов, быть не может. Отстраиваться и выделяться нужно не названием, дизайном или даже услугами, а концепцией, общей идеей, которая соберет вместе все эти детали и наполнит их смыслом.

Все эти решения могут оказаться вполне целесообразными, но они не могут работать эффективно сами по себе, оторванные от сути вашего бьюти-предприятия – его концепции.

КОНЦЕПЦИЯ — это система взглядов собственника на то, какие услуги, кому, как, кто, по какой цене будут оказываться и
каким образом будет построен процесс обслуживания клиентов

Наталья Гончаренко, автор бестселлера «Мой салон красоты» (книгу читают в 24-х странах мира)

Это как отдельные мазки, с помощью которых вам предстоит нарисовать картину, понятную и интересную вашему клиенту. На этапе создания нового салона или его ребрендинга владельцу нужно ответить на ключевые вопросы: кто наш клиент (целевая аудитория) и какие проблемы, связанные со сферой бьюти, мы решаем.

Чтобы отстроится от конкурентов нужно четко понять, для кого вы работаете, какие потребности закрываете и какими способом вы это делаете. Это фундамент и, если вы для себя не можете определить свое место на бьюти-карте вашего района, города или страны, то ваши клиенты это cделают сами, но такое позиционирование вас вряд ли устроит.

Работать для всех и как все нельзя. Точнее можно, но результаты вас вряд ли порадуют, особенно в долгосрочной перспективе.

Лучшие примеры отстройки от конкурентов – это всегда нечто большее, чем просто одно-два отличия.

Удачные примеры позиционирования – это истории про то, как владельцам удалось создать концепцию, интересную для целевой аудитории и востребованную рынком, и воплотить ее в прибыльную бизнес-модель.

Успешно отстроиться от конкурентов удалось компаниям, которые построили яркие бренды, и речь не о фирменных цветах и логотипе, а о философии, которая пронизывает любые сообщения, транслируемые компанией.

Ведь посыл – это не только то, что вы пишите о себе в рекламе, имейл-рассылке или постах в социальных сетях, но и то, как разговаривает ваш администратор, какой интерьер окружает клиента в салоне, какой дополнительный сервис он получает.

Например, салон красоты ориентирован на молодую целевую аудиторию девушек 18-35 лет. Они не мыслят свою жизнь без гаджетов. Следят за жизнью друзей через социальные сети. Делятся новыми местами и впечатлениями. Поколение Y постоянно ждет вау-эффекта, клиенты этой аудитории хотят, чтобы их удивляли, они хотят чувствовать себя в кипящем потоке моды, трендов, открытий, они боятся что-то упустить.

Основной посыл салона красоты: Уход за собой – это весело! Это не скучное занятие в унылых однотипных салонах, уход за собой может быть увлекательным, интересным, настоящим развлечением, наполненным яркими эмоциями.

Интерьер в спокойный тонах? Ни за что! Яркие регулярно меняющиеся фотозоны? Отлично! Коктейли? Бьюти-вечеринки? То, что надо! Традиционный сайт с кучей вкладок и полотнами текстов? Мимо! Приложение для брони времени на бьюти-услуги? Прекрасно!

Ваша концепция – ваш основной посыл – это сито, через которое вы будете просеивать любое ваше решение

Кристаллизируйте ваше сообщение и найдите возможность эффективно донести его до вашей целевой аудитории. Когда ваше сообщение трансформируется в то, что думает о вас ваш клиент – вам удалось!

Если вы заявили, что вы brow-студия, в которой можно сделать идеальные брови за 30 минут – это хорошо, но когда это говорит ваш клиент – это и есть отстройка от конкурентов, ваша позиция закрепилась в сознании целевой аудитории, и ваше сообщение ретранслируется самими клиентами.

Неважно, у вас маленький салон в спальном районе или крупная сеть бьюти-студий, вы должны определить позицию, которую хотите занять в сознании вашей аудитории. Именно с этого шага начинается отстройка от конкурентов.

И только после этого вы сможете определить инструменты, которые помогут вам этого достигнуть: «фишки» в обслуживании, диджитализация, мастера-звезды, уникальные услуги, необычный дизайн, низкие/высокие/единые цены, натуральная/эксклюзивная/индивидуально созданная косметика.

Найдите свой «заг», если хотите, чтобы в высококонкурентой среде бьюти-бизнеса, вам не приходилось постоянно перетягивать на себя одеяло, снижая цены, копируя услуги конкурентов или предлагая выше процент мастерам. *

*Загом Марти Ньюмейер называет ключевое отличие бренда в своей книге «Zag. Манифест другого маркетинга». Если вы находитесь на начальном этапе пути под названием «Создание сильного бренда в индустрии красоты», эта книга может подсказать много идей. Не зря она входит в список 100 лучших бизнес-книг всех времен.

Хочешь научиться создавать позиционирование и отстраиваться от конкурентов?

6 часов новейшего видео Натальи Гончаренко — Лауреата международной Премии Stella International Beauty Awards 2017, 2018 гг., автора книги «Мой салон красоты».

Теги: [ отстройка от конкурентов примеры, отстроиться от конкурентов, как выделиться среди конкурентов, отстройка от конкурентов ]

Мнение портала СМ может не совпадать с мнением авторов колонок. Ответственность за информацию в рекламных обзорах несет рекламодатель.

Больше полезных статей на Главном Telegram-канале о бизнесе в индустрии красоты и здоровья. Подписывайтесь!

Как отстроиться от конкурентов — 7 душевных способов

Основатель компании по производству мягкой мебели SofaClub Валерий Азарко планировал запустить обычный серийный бизнес. Но все пошло не по плану — проект получился оригинальным и по-настоящему душевным. В рамках 4 сезона проекта «Бери и делай!», посвященного вопросам роста и развития компаний, он рассказывает о том, как правильно отстроиться от конкурентов.

— Сейчас мы производим весь спектр мягкой мебели. Производство расположено на 700 м 2 : линейка серийная, но индивидуальных проектов тоже много. Весь ассортимент можно увидеть в шоуруме площадью 600 м 2 , которым мы очень гордимся. У нас в найме порядка сорока сотрудников. Ориентируемся в основном на B2C. В2В-клиенты — это дизайнеры и сегмент HoReCa.

Первое время выезжали на новизне

Хочу немного рассказать про выход на рынок. Я быстро понял, что ниша премиальной мягкой мебели предлагает большие возможности. Было энное количество продавцов, работающих по каталогу «made in Italy», было несколько шоурумов, достаточно объемных, где акцент был на корпусную составляющую (кухни и шкафы), и еще несколько производителей мебели. У клиентов долгие годы, по сути, не было выбора, они вынуждены были выбирать из того, что есть.

Фото из личного архива Валерия Азарко

Так что первое время мы выезжали на новизне. И, к тому же, очень угадали с первым географическим расположением шоурума в районе малоэтажной элитной застройки. Первое время мы, по сути, продавали соседям. Но при этом мы старались не просто продать мебель, а подружиться. Просто потому, что мы так чувствовали тогда, мы так жили. И благодаря такой вот теплоте, человеколюбию все естественным образом получилось — мы достигли невероятной конверсии. 90% людей, которые переступали порог, — покупали у нас. Надо сказать, что все это немножко поменялось после того, как мы переехали в новый шоурум. Трафик увеличился где-то в 5 раз, но появилось очень много нецелевых клиентов, и конверсия просто обвалилась.

Способы отстройки

Мы понимали, что эффект новизны не будет длиться 100 лет, и придется заниматься отстройкой. Пригласили консультантов, чтобы проанализировать, где мы находимся сейчас, кто мы есть и как с этим работать. И вот к каким выводам пришли:

1. Упаковка и нейминг. Наш логотип выглядит как собака. Это такса моего партнера, которую мы решили сделать своим талисманом. Я смеюсь иногда, когда звоню своему партнеру и спрашиваю, что он делает, а тот отвечает: «Логотип наш выгуливаю».

Когда мы поняли, что людям это нравится, пробовали аккуратно «эксплуатировать». Сделали product placement в виде таксы-подушки, которую мы дарим нашим друзьям, клиентам. Всего таких подушек-собак уже порядка 1500 «гуляет» по нашей стране и не только. Ее фактическая стоимость невысока, но стоимость душевная — неоценима. Такая же собака уезжает с каждым нашим диваном. Кроме того каждый диван мы мы брендируем медным логотипом таксы.

Фото: Александр Глебов, probusiness.io

2. Модельный ряд и ассортимент. Мы сразу решили, что должны выгодно отличаться от конкурентов, и на самом деле очень заморочены этим. Мы посещаем крупнейшие международные выставки, мониторим порядка 100 итальянских сайтов — поэтому знаем наверняка, куда движутся все флагманы индустрии, и очень быстро на это реагируем. По сути, все ключевые тренды, которые появляются в мире мягкой мебели, мы внедряем в наши изделия с очень небольшой задержкой.

3. ЦА и сообщество. Мы не упускаем ни одной возможности детально проработать и изучить каждого клиента. По сути, если все проанализировать — это самый позитивный момент, который я нашел в организации нашего бизнеса. У нас просто невероятные клиенты! Люди, которые делают каждый наш день: состоявшиеся, воспитанные, реализованные. У них нет лишних заморочек каких-то, они путешествуют по всему миру, знают толк в премиальных вещах, предметах интерьера. Они знают, на что делать акценты, и у нас вообще все складывается идеально.

Наши клиенты видят, что мы относимся к ним с открытой душой, и платят нам тем же. Они понимают, что именно могут от нас получить, и не выносят мозг.

Нас часто благодарят: присылают длинные отзывы с фотографиями, привозят маленькие подарочки вроде варенья или меда:) Все это — тепло, радостно и очень трогает душу.

Фото: Александр Глебов, probusiness.io

Сейчас в маркетинге и коммуникациях набирает обороты схема soul-to-soul, когда душа продает душе, человек продает человеку, человек доверяет человеку, человек покупает у человека. Это насколько классно легло на нашу уже работающую схему, что мы были в восторге. И с учетом всей этой философии у нас сформировался основной канал продаж — сарафанный маркетинг.

Например, к нам в шоурум иногда заходят бабушки. Они ничего не хотят, просто прогуливаются по району, иногда с детьми. Однажды наши консультанты предложили одной такой бабушке чай, угостили конфетами. Она купила что-то незначительное, а через 2 дня пришла ее соседка и принесла нам целый проект. Так что… Если вы будете относиться к людям должным образом, то обратный ответ получите незамедлительно.

4. Качество исполнения и детали. Я много бизнесов знаю, которые выполняют свою работу качественно, но у нас это возведено в ранг фанатизма. Мы свою мебель делаем даже не по стандартам мебели, а по стандартам, по которым отшивается одежда — вся мебель при ближайшем рассмотрении, на наш взгляд, просто идеальна. Это позволяет поставить диван не только у стенки, но и в любой части комнаты.

5. Индивидуальный подход. Вначале у нас было 95% «индивидуалки» и только 5% серийного изделия. Задачей было уйти от этой схемы в сторону серии, но индивидуальные заказы для нас по-прежнему важны. Сегодня мы делаем «индивидуалки» где-то около 30% от объема, все остальное занимает серийное производство. Мы беремся только за самые сложные проекты. Если люди обошли весь рынок, и везде им отказали, они приходят к нам. Если мы считаем, что этот проект крутой и повысит наши скилы, мы беремся за него.

Фото из личного архива Валерия Азарко

6. Личный бренд. Сейчас я прорабатываю еще и такой способ отстройки: это создание личного бренда и позиционирование ключевых сотрудников нашей компании как экспертов в данной области. Я вижу, что это очень крутой инструмент отстройки. Он занимает катастрофически много времени. Я знаю кейсы, которые работают. Людей, которые эти кейсы организовали. Это трансформирует бизнес реально на глазах. Это для бизнеса очень круто.

7. Позиционирование. На этот счет у меня были свои какие-то видения, дилетантские: я — не маркетолог. Я думал пригласить каких-то консультантов, которые скажут: «Вы, ребята, одевайтесь в розовые одежды и говорите на непонятном языке — и будет вам счастье». Но так не пойдет. Я очень благодарен команде, которая помогала нам проанализировать проект и понять, что у нас уже есть самая ценная отстройка, которая только может быть — наша душевность, любовь и внимательное отношение. Это очень сложно масштабируемо, но они предложили просто аккуратно транслировать то, что мы делаем и как мы это делаем, на большую аудиторию.

Все это в комплексе позволяет нам оставаться собой и радикально отличаться от других. Скопировать диван — это не большая проблема. Проблема и сложность — скопировать чужой почерк, ход мыслей, философию и индивидуальность. Поэтому нас сложно повторить.

Фото из личного архива Валерия Азарко

Планы на 2019

  • Сформировать отдел продаж для работы с B2B и дизайнерами
  • Cформировать отдел маркетинга
  • Оцифровать деятельность — чтобы нас могли купить не только в Минске, но и в любой точке планеты
  • Разработать франшизу
  • Выйти на новые рынки — Россия и Казахстан, Америка
  • Стандартизировать салонные продажи: мы создаем сценарий, по которому консультанты будут работать с клиентами, разрабатываем логистику сопровождения людей по салону
  • Разработать 3D-модели мебели, чтобы дизайнеры могли использовать их при проектировании
  • За год планируем вырасти на 100%.

Образовательный проект «Бери и делай!» дает конкретные, практические инструменты для развития бизнеса. В проекте выступают лучшие эксперты и практики. Не пропустите все самое полезное — подписывайтесь на материалы проекта «Бери и делай!».

Внедряйте полученные знания и делитесь результатами — лучшие кейсы опубликуем на нашем портале, и присоединяйтесь к финальному гала-сезону проекта — 28 февраля в Prime Hall!

Как отстроиться от конкурентов: 14 способов

Чтобы успешно продвигать свой бизнес – неважно, в онлайне или офлайне, –нужно четко представлять, чем ваше предложение отличается от предложений конкурентов. Почему клиент должен выбрать именно вас? В чем ваше преимущество?

Понимание и, как следствие, позиционирование своей уникальности называется отстройкой от конкурентов. Существует ряд способов, с помощью которых можно отстроиться от конкурентов.

Отстройка по цене. Здесь есть несколько основных методов:

  • предложить самую низкую цену (способ самый простой, но и самый невыгодный);
  • предложить самую высокую цену (обычно за высокой ценой должно стоять еще что-то: более высокое качество, сервис, престиж и т. п.);
  • предложить цену, которой ни у кого нет (редко встречается, но иногда работает).

Отстройка по ассортименту. Предлагайте больше и разнообразнее, чем предлагают конкуренты. Например, одна турфирма предлагает туры в Европу и Азию, а вы добавьте еще Австралию и Южную Америку. Большинство сервисов по доставке еды специализируется на суши и пицце? Предложите то же плюс шашлык. Ну и так далее.

Отстройка по атрибуту. Атрибут – это то, с чем у людей ассоциируется ваш бренд. Например, Volvo – это безопасность, Honda – надежность, и т. п. При этом важно, чтобы заявление компании совпадало с реальностью, а атрибут был прописан не только в маркетинговой стратегии, но и в головах потребителей.

Чтобы понять, за что на самом деле вас ценят клиенты, выберите несколько наиболее лояльных и спросите об этом у них. Ответ может вас удивить, но именно он и будет вашим настоящим атрибутом.

Отстройка по лидерству. Заявляя о себе «Мы – первые!», вы невольно вкладываете в голову потребителей мысль о том, что вы лучшие (первый – это ведь лучший, правда?). А первым можно быть в совершенно разных масштабах: страны, города, района. Можно быть первым в чем-то одном (например, в скорости доставки), но уже это выделит вас на фоне конкурентов.

Отстройка по наследию. Вы являетесь продолжателем каких-то древних традиций? Готовите торты по старинным рецептам? Варите сыр как средневековые сыровары? Сообщите об этом клиентам – и освятите свой продукт вековой историей.

Отстройка по специализации. Самый популярный и надежный способ отстройки от конкурентов. Угодить всем невозможно, а производить все – если вы не суперконцерн – тем более. Так что найдите свой уникальный товар и специализируйтесь на его производстве. Специализация подразумевает более тщательную работу над продуктом, более высокое качество, а значит, повышает ваши шансы на рынке.

Отстройка по клиентам. Чем-то похожа на предыдущий способ отстройки. Сотрудничество только с определенными видами клиентов предполагает, что вы лучше понимаете нужды именно этих клиентов, вы знаете какой-то особый подход, который способен им помочь. А это внушает доверие и увеличивает ценность вашего предложения.

Отстройка по предпочтению. Суть этого способа в указании на то, что какие-то особенные люди пользуются вашим продуктом. Например, хорошие хозяйки выбирают «Лоск». А все остальные автоматически становятся плохими. Немного циничный, но, тем не менее, работающий метод отстройки.

Отстройка по производителю или по стране происхождения. Некоторые страны напрямую ассоциируются с качеством. Например, белорусские продукты – натуральные и вкусные, итальянская обувь – ноская и красивая, и т. д. Иногда достаточно обыграть название в иностранном ключе, чтобы перетянуть часть доверия к этой стране на свою продукцию.

Отстройка по удобству. Создайте максимально комфортные условия для получения ваших услуг – и потребитель придет к вам, даже если они будут стоить чуть дороже, чем у конкурентов. Сюда входит: отсутствие очередей, доставка в удобное время, приятная внешняя обстановка и т. п.

Отстройка по экспертности. Расскажите клиентам, что в вашей компании они смогут не только приобрести нужный товар, но и получить экспертную консультацию. Главная задача – во время такой консультации буквально влюбить в себя клиента, чтобы он почувствовал, что вы действительно ему помогли. Такой клиент навряд ли уйдет от вас к конкурентам.

Отстройка по персоналу. Если клиенту понравится ваш персонал, то, скорее всего, понравится и все остальное. Это касается и врачей в поликлинике, и продавцов в магазине, и официантов в ресторане. К этому же виду отстройки относятся и «трезвые грузчики», и «русские строители».

Отстройка по комплексному подходу. Предложите клиентам комплексную программу услуг или набор определенных товаров. И если все продают отдельно столы и стулья, пусть у вас их можно будет купить в комплекте и со скидкой.

Отстройка по незначительной детали. Если по другим признакам отстроиться не получилось, попробуйте выделиться как-то иначе. Например, по месту расположения: ресторан у озера, автосервис у реки. Или по какой-то особенности производителя: шоколад от лысого. Хоть и странно, но запоминается!

Ссылка на основную публикацию